CRM: hvad det er, hvem der kan det, og hvad de tjener

CRM står for Customer Relationship Management. Som færdighed handler CRM om at kunne strukturere kundedata, salgsprocesser og kontaktpunkter, så en virksomhed kan arbejde systematisk med leads, kunder og relationer.

En person med stærke CRM-kompetencer kan omsætte virksomhedens måde at sælge og servicere kunder på til en brugbar struktur i et CRM-system. Vedkommende forstår forskellen mellem kontakter, virksomheder, leads, salgsmuligheder, aktiviteter, sager og andre centrale dataobjekter.

CRM-færdigheden handler derfor ikke kun om at kunne bruge Salesforce, HubSpot eller Microsoft Dynamics 365. Det vigtigste er at forstå, hvilke oplysninger virksomheden har brug for, hvordan de hænger sammen, og hvordan medarbejderne skal bruge dem i det daglige arbejde.

I salg betyder CRM-kompetence blandt andet, at personen kan strukturere en salgspipeline. Det omfatter klare faser, kriterier for hvornår en salgsmulighed bevæger sig videre, ejerskab, næste aktivitet og de oplysninger, der skal være registreret for at kunne styre salget.

Vedkommende kan også arbejde med lead management. Det indebærer at definere, hvordan nye henvendelser kommer ind i CRM-systemet, hvordan de fordeles, hvordan de kvalificeres, og hvornår et lead bliver til en reel salgsmulighed.

Datakvalitet er en central del af CRM-færdigheden. En erfaren person kan opdage dubletter, manglende oplysninger, forældede felter og inkonsekvent registrering. Personen kan samtidig designe regler og arbejdsgange, der forebygger, at problemerne kommer igen.

CRM-kompetence omfatter ofte automatisering. Det kan være automatisk fordeling af leads, oprettelse af opgaver, ændring af status, påmindelser eller andre handlinger, der følger virksomhedens salgs- eller serviceproces. En dygtig person, der arbejder med CRM, automatiserer ikke bare eksisterende rod, men afklarer processen først.

Rapportering er en anden vigtig del. Personen kan omsætte CRM-data til rapporter og dashboards, der viser eksempelvis pipeline, salgsaktiviteter, udvikling i salgsmuligheder, kundesager eller andre forhold, virksomheden faktisk kan handle på.

CRM bruges også på tværs af salg, marketing og kundeservice. En stærk person, der arbejder med CRM, kan derfor se hele kunderejsen. Vedkommende kan eksempelvis sikre, at marketing ved, hvad der sker med et lead efter overdragelse, og at kundeservice kan se relevante oplysninger om kundens historik.

På mere avanceret niveau omfatter CRM-færdigheden datamodellering, adgangsrettigheder, integrationer og systemgovernance. Personen kan vurdere, hvilke oplysninger der skal ligge i CRM-systemet, hvilke der kommer fra andre systemer, og hvordan ændringer påvirker brugere, automatiseringer og rapportering.

En vigtig del af CRM-færdigheden er brugeradoption. Selv en teknisk korrekt løsning skaber ringe værdi, hvis sælgerne fører deres egen liste ved siden af systemet. En erfaren person, der arbejder med CRM, arbejder derfor også med enkle processer, relevante felter, træning og løbende forbedringer.

CRM-færdigheden er særlig vigtig i virksomheder, hvor mange mennesker arbejder med de samme kunder eller salgsmuligheder. Her skal information kunne deles på en ensartet måde uden at afhænge af den enkelte medarbejders indbakke, hukommelse eller private regneark.

I B2B-salg er CRM ofte centralt, fordi salgsprocessen kan bestå af mange aktiviteter og involvere flere personer hos både kunden og leverandøren. CRM-kompetence gør det muligt at holde styr på relationer, næste skridt, historik og pipeline.

Færdigheden er også vigtig i virksomheder med mange indgående leads. Her skal nye henvendelser registreres, fordeles og følges op. Hvis CRM-processen er uklar, kan leads blive glemt, kontakte den forkerte sælger eller optræde flere gange i systemet.

Marketingteams har brug for CRM-kompetence, når kampagner og marketing automation skal kobles til den faktiske kundedata. Det kræver forståelse for segmenter, lifecycle-stadier, kilder, samtykkeoplysninger og overdragelse mellem marketing og salg.

Kundeservice arbejder også med CRM. Her kan kompetencen bruges til at strukturere kundehenvendelser, sager, kontaktpersoner, historik og ansvar, så medarbejderen kan se den relevante sammenhæng omkring kunden.

CRM-færdigheden er særlig vigtig i Revenue Operations og Sales Operations. Her bruges CRM som fundament for processer, datakvalitet, forecast, rapportering, automatisering og samarbejdet mellem salg, marketing og customer success.

Typiske roller med kompetencen er person, der arbejder med CRM, CRM Manager, Salesforce Administrator, HubSpot Administrator, Dynamics 365 Functional Consultant, person, der arbejder med Sales Operations, person, der arbejder med Revenue Operations og Business Analyst.

Account Managers og sælgere kan også have stærke CRM-kompetencer uden at administrere selve systemet. Hos dem viser færdigheden sig ved disciplineret pipelinearbejde, god dokumentation, korrekte kundeoplysninger og evnen til at bruge CRM-data aktivt i salgsarbejdet.

CRM-færdigheden bliver særlig værdifuld ved implementering eller udskiftning af CRM-system. Her skal virksomheden beslutte, hvilke processer der skal understøttes, hvilke data der skal flyttes, hvordan felter skal struktureres, og hvordan brugerne skal arbejde efter overgangen.

Kompetencen er også vigtig, når et eksisterende CRM-system er blevet svært at bruge. Mange års ekstra felter, automatiseringer og særregler kan gøre systemet langsomt og uoverskueligt. En erfaren person, der arbejder med CRM, kan forenkle strukturen uden at ødelægge vigtige arbejdsgange eller rapporter.

CRM læres bedst ved at arbejde med rigtige kunde- og salgsprocesser. Det er relativt let at lære, hvor en kontakt eller salgsmulighed oprettes. Det svære er at designe en struktur, som både passer til forretningen, giver gode data og bliver brugt konsekvent.

En god begyndelse er at lære den almindelige CRM-logik. Man bør forstå kontakter, virksomheder, leads, salgsmuligheder, pipelinefaser, aktiviteter, ejerskab, kundesager og rapportering, før man bygger omfattende automatiseringer.

Derefter bør man øve sig i at kortlægge en virkelig proces. Tag eksempelvis virksomhedens salg fra første henvendelse til vundet eller tabt salg. Beskriv hvert trin og beslut, hvilke oplysninger CRM-systemet skal kende for at understøtte processen.

Salesforce Trailhead er en anerkendt officiel læringsplatform for personer, der arbejder med Salesforce. Læringsforløbet Learn CRM Fundamentals for Lightning Experience gennemgår blandt andet CRM, accounts og contacts, leads og opportunities samt rapporter og dashboards. Salesforce har desuden rollebaserede certificeringer inden for administration, analyse og implementering.

HubSpot Academy tilbyder undervisning direkte i HubSpot CRM. Setting Up Your CRM gennemgår opsætning og administration af CRM-strukturen. HubSpot Sales Hub Software Certification er relevant for personer, der vil lære at arbejde praktisk med kontakter, opgaver, deals og rapportering i en salgsproces.

Microsoft Learn er den officielle læringsplatform for Dynamics 365. Her findes rollebaserede læringsforløb til blandt andet Dynamics 365 Sales og Customer Service. De er relevante for personer, der skal arbejde som brugere, administratorer eller funktionelle konsulenter i Microsofts CRM-miljø.

Platformkurser er dog kun én del af træningen. En person kan kende alle menuerne i et CRM-system og stadig være dårlig til CRM. Den bredere færdighed kræver forståelse for salg, kundeservice, data, processer og de mennesker, som skal arbejde i systemet.

Praktisk træning bør derfor omfatte datarensning. Eksporter eksempelvis kundedata, identificer dubletter og inkonsistente værdier, og design derefter en model, der gør registreringen mere ensartet fremover.

Det er også nyttigt at øve rapportering. Start med et konkret ledelsesspørgsmål og arbejd baglæns. Hvis virksomheden vil forstå sin pipeline, skal man vide, hvilke CRM-data der skal registreres konsekvent, før et dashboard kan give et pålideligt svar.

På mere avanceret niveau bør man lære integrationer og automatisering. Det kan være forbindelser mellem CRM, marketingplatform, økonomisystem, website eller andre forretningssystemer. Her bliver forståelse for API'er, datamodeller og fejlhåndtering værdifuld.

En CRM-færdighed opbygges derfor over tid gennem implementering, fejl, oprydning og forbedringer. Det er erfaringen med virkelige processer og brugere, der gør forskellen mellem en person, der kan betjene et CRM-system, og en person, der kan få CRM til at fungere som arbejdsredskab for en virksomhed.

Bed personen forklare, hvordan vedkommende ville strukturere jeres salgsproces i et CRM-system. En stærk kandidat begynder normalt med at forstå forretningen og salgsprocessen før valg af felter og funktioner.

Spørg, hvad forskellen er mellem et lead, en kontakt og en salgsmulighed i den løsning, personen har arbejdet med. Det interessante er ikke én universel definition. Det interessante er, om personen kan forklare, hvorfor virksomheden bruger de forskellige objekter, og hvordan data bevæger sig mellem dem.

Bed personen vise eller beskrive en pipeline, som vedkommende selv har forbedret. Spørg, hvordan faserne blev defineret, hvilke kriterier der styrer overgangen mellem dem, og hvordan sælgerne ved, hvad de skal gøre næste gang.

Datakvalitet er et godt testområde. Spørg, hvad personen ville gøre, hvis CRM-systemet indeholder mange dubletter og manglende oplysninger. En erfaren kandidat taler ikke kun om en engangsoprydning, men også om årsagen og om at forhindre nye fejl.

Spørg også, hvordan personen afgør, hvilke CRM-felter der skal være obligatoriske. Et modent svar balancerer virksomhedens behov for data med medarbejdernes behov for en enkel arbejdsgang. Flere felter giver ikke automatisk bedre CRM.

Rapportering afslører også kompetencen. Bed personen forklare, hvordan vedkommende ville bygge en pålidelig pipeline-rapport. Personen bør kunne forklare, hvilke data rapporten afhænger af, og hvilke registreringsproblemer der kan gøre resultatet misvisende.

Ved tekniske CRM-roller kan man spørge til automatiseringer og integrationer. Bed kandidaten beskrive en workflow-regel eller integration, der gik galt, hvordan fejlen blev fundet, og hvordan løsningen blev ændret.

Se også efter forståelse for brugeradoption. En stærk person, der arbejder med CRM, ved, at modstand ikke altid skyldes medarbejderne. Problemet kan være et system med unødvendige klik, dårlige felter eller processer, der ikke passer til virkeligheden.

Certificeringer fra Salesforce, HubSpot eller Microsoft kan dokumentere platformskendskab. De viser dog ikke alene bred CRM-kompetence. Bed derfor også om konkrete eksempler på pipelinearbejde, datamodeller, oprydning, rapportering, automatisering og ændringer, der faktisk blev taget i brug.

Et godt afsluttende spørgsmål er: Hvilken del af et CRM-system har du fjernet eller forenklet? Erfarne personer, der arbejder med CRM, ved, at et godt system ikke er det med flest funktioner. Det er det system, hvor de nødvendige processer og data er tydelige nok til, at mennesker faktisk bruger dem.