Employer branding: hvad det er, hvem der kan det, og hvad de tjener

Employer branding er evnen til at forstå, forme og kommunikere, hvorfor mennesker skal vælge en virksomhed som arbejdsplads og have lyst til at blive der. Færdigheden ligger mellem HR, rekruttering, kommunikation og marketing.

En, der kan employer branding, kan undersøge, hvordan virksomheden faktisk opleves af medarbejdere og kandidater. Vedkommende kan derefter omsætte indsigterne til en troværdig position som arbejdsgiver.

Centralt står Employer Value Proposition, ofte forkortet EVP. Det er virksomhedens samlede løfte som arbejdsplads: hvad medarbejdere får mulighed for at opleve, lære og bidrage med, og hvad virksomheden forventer til gengæld.

En dygtig person med kompetencer inden for employer branding opfinder ikke EVP'en på et møde. Vedkommende undersøger medarbejderoplevelsen gennem eksempelvis interviews, fokusgrupper, surveys, kandidatfeedback og eksisterende HR-data. Derefter findes de forhold, som både er attraktive, relevante og reelt karakteristiske for arbejdspladsen.

CIPD fremhæver netop, at employer brand skal hænge sammen med organisationens værdier, people strategy og faktiske medarbejderoplevelse. Hvis kommunikationen lover noget, som medarbejderne ikke oplever i hverdagen, bliver employer brandet svært at fastholde.

Færdigheden omfatter også målgrupper. En softwareudvikler, en produktionsmedarbejder og en erfaren leder vælger ikke nødvendigvis arbejdsgiver efter de samme forhold. En erfaren person med kompetencer inden for området kan derfor segmentere talentgrupper og vurdere, hvilke dele af virksomhedens EVP der er mest relevante for forskellige kandidater.

Employer branding viser sig også i kandidatkommunikation. Vedkommende kan omsætte EVP og talentindsigter til karrieresider, jobannoncer, medarbejderhistorier, sociale medier, video, events og andre kontaktpunkter uden at gøre kommunikationen til generiske reklamebudskaber.

Recruitment marketing er tæt forbundet med employer branding, men er ikke helt det samme. Employer branding handler om virksomhedens langsigtede omdømme og position som arbejdsplads. Recruitment marketing handler mere direkte om at nå og aktivere relevante kandidater gennem konkrete kampagner og kanaler.

Kandidatoplevelsen er også vigtig. Employer brandet formes ikke kun af reklamer. Det formes af jobannoncen, ansøgningsprocessen, interviewet, kommunikationen fra rekruttereren, onboarding og den efterfølgende medarbejderoplevelse.

Employer branding fortsætter derfor efter ansættelsen. CIPD beskriver employer brand som noget, der bør kunne mærkes gennem hele medarbejderens livscyklus. Det omfatter blandt andet onboarding, ledelse, udvikling, belønning, intern kommunikation og den måde medarbejderen forlader virksomheden på.

Employee advocacy kan også være en del af arbejdet. Medarbejdere kan være troværdige formidlere af arbejdspladsen, når de deler egne oplevelser. En erfaren person med kompetencer inden for området forsøger ikke bare at få medarbejderne til at poste færdige budskaber, men skaber rammer, hvor autentiske historier kan komme frem.

Måling er en vigtig del af færdigheden. Vedkommende kan koble employer branding-indsatsen til relevante resultater som kandidatinteresse, kvaliteten af ansøgere, kandidatoplevelse, accept af jobtilbud, medarbejderfeedback og fastholdelse. Hvilke mål der giver mening, afhænger af det konkrete problem.

Den stærkeste kompetence inden for employer branding er derfor ikke evnen til at lave flotte kampagner. Det er evnen til at forbinde virksomhedens virkelige medarbejderoplevelse med talentindsigt, et tydeligt EVP og konsekvent kommunikation gennem hele kandidat- og medarbejderrejsen.

Employer branding er særlig vigtig, når en virksomhed konkurrerer om mennesker med kompetencer, som også efterspørges af mange andre arbejdsgivere. Her er løn og jobtitel sjældent de eneste forhold, der påvirker kandidatens valg.

Kompetencen bliver også vigtig, når virksomheden får for få relevante ansøgere. Før løsningen bliver mere annoncering, kan det være nødvendigt at undersøge, om kandidaterne forstår virksomheden, jobbet og det, arbejdspladsen faktisk tilbyder.

Talent Acquisition og rekrutteringsprofiler bruger employer branding til at skabe en tydelig forbindelse mellem den langsigtede arbejdsgiverposition og den konkrete rekruttering. Det hjælper dem med at kommunikere mere præcist til de talentgrupper, virksomheden ønsker at tiltrække.

Typiske roller er personer med kompetencer inden for employer branding, employer branding manager, talent attraction, recruitment marketing, talent acquisition og forskellige HR- og people-profiler. Kommunikations- og marketingmedarbejdere kan også arbejde professionelt med området.

Færdigheden er særlig værdifuld, når HR og marketing skal samarbejde. Marketing kan være stærk på brand, medier og kampagner, mens HR og rekruttering kender medarbejderoplevelsen og kandidaterne. En person med kompetencer inden for employer branding kan forbinde de fagligheder.

Kompetencen er også vigtig ved vækst. Når mange medarbejdere skal rekrutteres, bliver det vanskeligt at løse hvert rekrutteringsproblem som en isoleret kampagne. Virksomheden har brug for en mere sammenhængende fortælling om, hvorfor relevante mennesker skal interessere sig for arbejdspladsen.

Ved ændringer i virksomhedens strategi, kultur eller organisation kan employer brandet også skulle revurderes. Fusioner, transformationer og nye arbejdsformer kan ændre det, medarbejderne oplever, og dermed også hvad virksomheden troværdigt kan love kandidater.

Employer branding gør desuden en forskel, når virksomhedens eksterne omdømme ikke matcher den interne virkelighed. En virksomhed kan eksempelvis have et stærkt produktbrand uden at være kendt som arbejdsplads. Omvendt kan stærk kandidatkommunikation ikke kompensere permanent for en dårlig medarbejderoplevelse.

Færdigheden er også vigtig internationalt. Et globalt EVP kan skabe en fælles retning, men forskellige markeder og talentgrupper kan kræve lokal fortolkning. Den erfarne person med kompetencer inden for området kan bevare kernen i employer brandet uden at kommunikere præcis det samme overalt.

Employer branding læres bedst gennem en kombination af HR, branding, research, kommunikation og praktiske projekter. Et kursus kan give modellerne, men kompetencen udvikles først for alvor, når man skal forstå rigtige medarbejdere og kandidater og omsætte deres oplevelser til en brugbar strategi.

CIPD's faglige materiale om Employer Brand er et godt grundlag. Det beskriver sammenhængen mellem employer brand, Employee Value Proposition, medarbejderoplevelse, talent attraction og hele employee lifecycle.

Universum tilbyder Employer Branding Academy, som er en etableret specialiseret læringsvej inden for employer branding. Uddannelsen arbejder med blandt andet talentstrategi, employer branding, EVP, kultur og recruitment marketing og lader deltagerne anvende metoderne på konkrete organisatoriske problemstillinger.

Universums metode til EVP-udvikling er også relevant som praktisk reference. Den kombinerer virksomhedens strategi, medarbejderindsigt og viden om de talentgrupper, virksomheden ønsker at tiltrække. Interviews, surveys, fokusgrupper og markedsdata bruges til at finde en position, som både er attraktiv og troværdig.

LinkedIn Talent Solutions har desuden faglige ressourcer om employer branding, talent intelligence og employee advocacy. De er særligt relevante for folk, der arbejder med sammenhængen mellem employer brand og digital talent attraction.

Den bedste praktiske træning er at gennemføre et mindre employer branding-projekt fra start til slut. Vælg en konkret talentgruppe. Interview medarbejdere i tilsvarende roller. Undersøg hvad kandidaterne efterspørger. Sammenlign virksomheden med relevante arbejdsgivere og identificer de budskaber, virksomheden reelt kan dokumentere.

Derefter bør vedkommende øve EVP-arbejde. Det kræver at kunne skelne mellem generiske udsagn og noget, der faktisk adskiller arbejdspladsen. Formuleringer som gode kolleger og spændende opgaver er sjældent nok i sig selv, fordi mange arbejdsgivere kan sige det samme.

Kandidatoplevelsen er et andet godt træningsområde. Gennemgå hele rejsen fra første kontakt med virksomheden til jobtilbud eller afslag. Se efter steder, hvor kommunikationen ikke matcher det employer brand, virksomheden ønsker at stå for.

Content bør trænes ud fra EVP og målgruppe frem for omvendt. Lav eksempelvis forskellige historier til forskellige talentgrupper og undersøg, hvilke konkrete beviser der understøtter budskabet. Det udvikler evnen til at kommunikere arbejdspladsen uden at gøre medarbejderhistorier kunstige.

Måling bør også trænes fra begyndelsen. Før en indsats lanceres, bør vedkommende kunne forklare, hvilket problem den skal løse, og hvilke data der kan indikere, om situationen ændrer sig.

Employer branding bliver man derfor ikke dygtig til gennem et kort kursus alene. Den svære del er at forstå mennesker, kultur og positionering og samtidig navigere mellem HR, ledelse, kommunikation, marketing og rekruttering. Det kræver erfaring med virkelige organisationer og talentmarkeder.

Bed personen beskrive et employer branding-projekt, vedkommende selv har arbejdet med. Et stærkt svar starter normalt med et forretnings- eller talentproblem og den målgruppe, virksomheden ønskede at forstå.

Spørg derefter, hvordan vedkommende fandt ud af, hvad virksomheden skulle kommunikere. En erfaren person med kompetencer inden for området bør kunne tale om research blandt medarbejdere og kandidater, talentdata, konkurrenter og virksomhedens strategi frem for kun kreative workshops.

Bed kandidaten forklare virksomhedens EVP fra et tidligere projekt. Spørg, hvordan det blev dokumenteret, at løftet faktisk passede til medarbejderoplevelsen. Det afslører forskellen mellem strategisk employer branding og reklameproduktion.

Et godt spørgsmål er, hvad kandidaten ville gøre, hvis ledelsen ønsker at kommunikere en bestemt kulturværdi, men medarbejderundersøgelser viser, at den ikke opleves sådan. En stærk person med kompetencer inden for området vil normalt se det som et internt problem, der skal håndteres, før kommunikationen skrues op.

Spørg også til talentsegmentering. Vedkommende bør kunne forklare, hvorfor forskellige kandidatgrupper kan reagere på forskellige dele af samme EVP, uden at virksomheden behøver skabe et helt nyt employer brand til hver gruppe.

Bed kandidaten forklare forskellen mellem employer branding og recruitment marketing. En erfaren person kan skelne den langsigtede arbejdsgiverposition fra konkrete aktiviteter, der skal skabe opmærksomhed, interesse og ansøgninger.

Spørg, hvordan vedkommende ville evaluere en employer branding-kampagne. Et modent svar rækker videre end visninger og likes. Kandidaten bør kunne forbinde kommunikationen med det oprindelige talentproblem og vælge mål, der siger noget om kandidaternes adfærd eller oplevelse.

Se efter evnen til at arbejde på tværs. Employer branding kræver ofte samarbejde med Talent Acquisition, HR, kommunikation, marketing, ledere og medarbejdere. En person med kompetencer inden for området, der kun kan arbejde med én af disse grupper, kan få svært ved at skabe et sammenhængende employer brand.

Bed også om et eksempel på noget, kandidaten valgte ikke at kommunikere. Det kan være et stærkt tegn på faglig modenhed. God employer branding handler ikke om at gøre arbejdspladsen attraktiv for alle, men om at være relevant og troværdig for de mennesker, virksomheden faktisk ønsker at tiltrække og fastholde.

Et kursus eller diplom fra eksempelvis Universum Employer Branding Academy kan dokumentere struktureret læring. Den stærkeste dokumentation er dog konkrete projekter, hvor vedkommende kan forklare sammenhængen mellem talentindsigt, EVP, medarbejderoplevelse, kommunikation og målbare resultater.