Marketing automation: hvad det er, hvem der kan det, og hvad de tjener

Marketing automation er færdigheden i at bygge automatiserede marketingforløb, der reagerer på kunders data, adfærd og placering i kunderejsen. Det kan være en velkomstserie efter tilmelding, opfølgning efter download af en guide, en forladt kurv i en webshop eller overdragelse af et salgsklart lead til en sælger.

En person med færdigheden kan først beskrive den forretningsproces, der skal automatiseres. Vedkommende kan derefter omsætte processen til konkrete regler i et marketing- eller CRM-system. Det kræver forståelse for målgrupper, kunderejser, data, kommunikation og den tekniske logik bag automatiseringen.

Kernen er at kunne arbejde med triggers, betingelser og handlinger. En trigger kan eksempelvis være, at en person udfylder en formular, besøger en bestemt produktside, foretager et køb eller ændrer status i CRM-systemet. Automatiseringen afgør derefter, hvad der skal ske, og hvilke betingelser der skal være opfyldt.

Dygtige folk, der arbejder med marketing automation, arbejder derfor ikke kun med automatiske mails. De bygger sammenhængende flows, hvor kontakter kan segmenteres, flyttes mellem livscyklusfaser, tildeles en score, sendes til forskellige forløb eller overdrages til salg. De sørger samtidig for, at mennesker ikke fortsætter i et flow, når budskabet ikke længere er relevant.

Segmentering er en central del af færdigheden. Vedkommende kan bruge oplysninger om eksempelvis adfærd, køb, virksomhedstype, produktinteresse eller tidligere engagement til at afgøre, hvem der skal modtage hvad. Personalisering handler derfor om mere end at indsætte et navn i en mail.

I B2B-marketing omfatter færdigheden ofte lead nurturing og lead scoring. Her bygges forløb, som hjælper en potentiel kunde videre, mens adfærd og oplysninger bruges til at vurdere interessen. En moden opsætning defineres sammen med salg, så marketing og salg er enige om, hvornår et lead bør overdrages.

I e-commerce handler marketing automation ofte om kundens livscyklus. Det kan være velkomstflows, browse abandonment, forladt kurv, kommunikation efter køb, genkøb og winback. Klaviyo beskriver eksempelvis flows som automatiserede sekvenser, der udløses af kundens handlinger og kan opdeles efter betingelser og adfærd.

Færdigheden omfatter også datakvalitet. Hvis kundedata, samtykke eller CRM-felter er forkerte, bliver automatiseringen også forkert. En person, der arbejder med marketing automation, skal derfor forstå datamodellen og kunne se, hvor oplysninger kommer fra, hvordan de opdateres, og hvilke systemer der er ansvarlige for dem.

Måling er en anden vigtig del. En person med Marketing automation-kompetence kan vurdere, om et flow faktisk virker. Det indebærer blandt andet at følge leveringer, engagement, konverteringer, salg eller kvalificerede leads og derefter justere målgruppe, timing, indhold og logik.

Færdigheden bruges i platforme som HubSpot, Salesforce Marketing Cloud Engagement, Adobe Marketo Engage og Klaviyo. Det afgørende er dog ikke kun at kunne klikke rundt i et bestemt system. Den stærke kompetence er at kunne designe den rigtige automatisering og derefter implementere den sikkert i det valgte værktøj.

Marketing automation bliver vigtig, når virksomheden har flere kunder, leads eller kontaktpunkter, end marketingteamet realistisk kan håndtere manuelt.

I B2B-virksomheder gør færdigheden især en forskel, når der går tid fra første interesse til et salg. En potentiel kunde kan eksempelvis downloade indhold, deltage i et webinar, besøge produktsider og senere anmode om et møde. Marketing automation kan samle disse signaler og styre, hvilken kommunikation personen modtager undervejs.

Færdigheden er også vigtig, når marketing og salg arbejder i samme CRM. Her kan automatisering opdatere livscyklusstadier, tildele leads, oprette salgsopgaver og sikre, at en sælger får besked, når bestemte kriterier er opfyldt. Dårligt designede workflows kan omvendt skabe forkerte leads, dubletter og unødvendige opgaver.

For webshops er færdigheden vigtig, fordi mange relevante beskeder afhænger af kundens egen adfærd. En kunde, der lige har købt, skal ikke behandles på samme måde som en besøgende, der forlod en kurv, eller en tidligere kunde, der ikke har købt længe.

Marketing automation er også relevant for SaaS-virksomheder og andre abonnementsforretninger. Her kan automatisering bruges omkring prøveperioder, onboarding, produktbrug, opgraderinger, fornyelser og fastholdelse, hvis de nødvendige data kan sendes til marketingplatformen.

Typiske roller med kompetencen er folk, der arbejder med marketing automation, CRM, lifecycle marketing, e-mail marketing, marketing operations og growth marketing. I større B2B-organisationer ligger området ofte tæt på Revenue Operations og salgsorganisationen.

Kompetencen bliver særligt værdifuld, når flere systemer skal spille sammen. Marketingplatformen kan eksempelvis modtage data fra website, webshop, CRM, formularer, events eller andre forretningssystemer. Her kræver arbejdet forståelse for integrationer, felter, datakilder og fejlhåndtering.

Automatisering gør ikke en uklar marketingproces god. Hvis virksomheden ikke ved, hvem den vil kommunikere med, hvornår et lead er interessant, eller hvilket næste skridt kunden bør tage, vil et avanceret værktøj blot automatisere uklarheden. Derfor starter dygtige folk, der arbejder med marketing automation, typisk med proces og data før selve workflowet.

Marketing automation læres bedst ved at bygge rigtige flows og følge dem fra idé til data og resultat. Teori giver begreberne, men erfaring opstår især gennem fejlsøgning, test og forbedring af automatiseringer med rigtige kontakter og virkelige undtagelser.

Et godt første trin er at lære kunderejser, segmentering og lifecycle marketing. Derefter kan man tage en simpel forretningsproces og beskrive dens trigger, målgruppe, handlinger, stopbetingelser og ønskede resultat, før processen bygges i et værktøj.

HubSpot Academy har et navngivet HubSpot Marketing Automation Course, som gennemgår automatiseringsstrategi og workflows. HubSpot Marketing Hub Software Certification er også relevant for personer, der arbejder i HubSpot, fordi den blandt andet omfatter kontakter, segmentering, kampagner, e-mail, workflows og rapportering.

For Salesforce Marketing Cloud Engagement er Salesforce Trailhead en etableret læringsvej. Journey Builder Basics træner den praktiske forståelse af automatiserede kunderejser, mens andre Trailhead-forløb går videre med kampagner, data og optimering.

Adobe Experience League er den officielle læringsplatform for Adobe Marketo Engage. Her findes undervisning i blandt andet Smart Campaigns, lead scoring, engagement-programmer, nurturing og integration med CRM-systemer.

For e-commerce er Klaviyo Academy en praktisk læringsvej. Klaviyo Practitioner Certificate omfatter blandt andet segmentering og automatiserede flows. Undervisningen arbejder med triggers, filtre, betingede grene, personalisering, test og analyse af flowets resultater.

Kurser kan lære funktionerne, men de gør ikke alene en person til dygtig inden for området. Den svære del viser sig, når virkelige kunder passer ind i flere segmenter, data mangler, et lead skifter status, en integration fejler, en kunde allerede har købt, eller et gammelt workflow kolliderer med et nyt.

Derfor bør træningen også omfatte testcases. Man kan eksempelvis oprette testkontakter med forskellige egenskaber og kontrollere præcist, hvilke flows de kommer ind i, hvilke grene de følger, hvornår de forlader automatiseringen, og hvilke CRM-felter der ændres.

En stærk læringsvej omfatter desuden rapportering, e-maillevering, datakvalitet, samtykke og grundlæggende integrationer. På mere tekniske opsætninger er forståelse for API'er, webhooks, datalag og SQL nyttig, fordi marketing automation ofte bevæger data mellem flere systemer.

Bed personen forklare et konkret flow, som vedkommende selv har designet. Et godt svar starter normalt med forretningsmålet og målgruppen, ikke med hvilke knapper der blev trykket på i systemet.

Spørg eksempelvis, hvad der fik en kontakt ind i flowet, hvilke data der blev brugt, hvordan flowet forgrenede sig, og hvornår kontakten skulle ud igen. En erfaren person, der arbejder med marketing automation, kan forklare både normale forløb og undtagelser.

Det er også relevant at spørge, hvordan personen undgår, at en kunde modtager modstridende eller overflødige beskeder fra flere automatiseringer. Her bør personen kunne tale konkret om segmentering, suppression, lifecycle-stadier, prioritering og regler for ind- og udtræden.

Ved B2B-marketing kan man spørge, hvordan lead scoring eller overdragelse til salg blev defineret. En stærk kandidat vil normalt beskrive samarbejdet mellem marketing og salg og forklare, hvilke adfærds- og profildata der faktisk gav mening at bruge.

Ved e-commerce kan man bede kandidaten gennemgå et forladt-kurv-flow eller et post-purchase-flow. Det interessante er ikke kun mailindholdet, men hvordan køb, produkter, timing, segmenter og stopbetingelser bliver brugt til at styre forløbet.

Spørg også, hvordan personen tester et nyt workflow før aktivering. En erfaren person, der arbejder med marketing automation, bør kunne beskrive testkontakter, forskellige scenarier, kontrol af data, fejltilfælde og efterfølgende overvågning.

Se efter evnen til at dokumentere. Store marketing automation-miljøer bliver hurtigt svære at overskue, hvis ingen ved, hvorfor et workflow findes, hvilke data det bruger, eller hvem der ejer processen. Navngivning, dokumentation og ændringsdisciplin er derfor tegn på moden erfaring.

Et andet godt spørgsmål er, hvilket workflow personen har slukket eller forenklet. Marketing automation handler ikke om at automatisere mest muligt. En erfaren person, der arbejder med marketing automation, kan også identificere flows, der ikke skaber værdi, bruger dårlige data eller gør kunderejsen unødigt kompliceret.

Certifikater fra eksempelvis HubSpot, Salesforce, Adobe eller Klaviyo kan dokumentere kendskab til platformen. De bør ses sammen med konkrete eksempler på flows, datalogik, fejlsøgning og målbare forbedringer. Det er den praktiske anvendelse, der viser selve Marketing automation-færdigheden.