Lead Generation Specialist

En lead generation specialist fylder salgets pipeline med kundeemner. Ikke bare mange emner — emner der ligner virksomhedens bedste kunder. Arbejdet ligger i grænselandet mellem marketing og salg. Du måles sjældent på klik og likes. Du måles på antal leads, kvaliteten af dem og prisen per lead.

Størstedelen af tiden går med tre ting: at skaffe trafik, at få trafikken til at aflevere kontaktoplysninger, og at give salget noget brugbart.

Typiske opgaver:

• Definere ICP'en, altså profilen på den ideelle kunde: branche, størrelse, rolle og typisk udfordring
• Bygge landingssider med formular og skrive tekster, der giver folk en grund til at udfylde den
• Producere eller bestille gated indhold: whitepaper, webinar, tjekliste, beregner, demovideo
• Køre kampagner i Google Ads på søgeord med købsintention og i LinkedIn Campaign Manager på jobtitler
• Sætte lead-scoring op, så en downloadet tjekliste vægtes lavere end en booket demo
• Bygge e-mailflows, der modner et nyt lead over uger, indtil det er klar til en sælger
• Bygge lister til outbound med LinkedIn Sales Navigator eller CVR-data og berige dem med kontaktpersoner
• Rense data: dubletter, døde e-mails, folk der er skiftet job, virksomheder der er lukket
• Rapportere på antal MQL'er, konverteringsrate, cost per lead og hvor mange leads salget rent faktisk lukkede

En almindelig arbejdsdag

Du starter typisk i dashboardet. Hvor mange leads kom der i går, og fra hvilken kanal? En kampagne bruger budget uden at levere. Du skriver to nye annoncetekster og sætter en A/B-test i gang.

Formiddagen går ofte med et møde med salget eller SDR-teamet. De siger, at leads fra én kampagne er dårlige. Du kigger på formularsvarene og opdager, at halvdelen er studerende, der hentede en rapport. Du tilføjer et felt om virksomhedsstørrelse og strammer målretningen.

Efter frokost bygger du en landingsside til næste webinar. Du sætter UTM-tags på alle links, så du bagefter kan se hvilken kanal der virkede. Sidst på dagen rydder du op i en importliste, før den ryger i CRM'et.

Samarbejdet med salget

Rollen fungerer kun, hvis salget stoler på dine leads. Derfor bruger du meget tid på aftaler om, hvad et kvalificeret lead er. Hvornår må marketing sende det videre? Hvor hurtigt skal en sælger ringe? Hvad sker der med et lead, der siger nej nu, men måske til næste år? Uden de aftaler ender arbejdet i diskussioner om kvalitet frem for resultater.

Reglerne fylder i hverdagen

Du arbejder med persondata hver dag, og derfor er databeskyttelsesforordningen GDPR en fast del af opgaven. Du skal kunne forklare, hvilket behandlingsgrundlag I bruger, når I gemmer et lead, og Datatilsynet fører tilsyn med det i Danmark. Markedsføringslovens regler om uanmodede elektroniske henvendelser gælder også ved e-mails til erhvervsdrivende, og Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med området. Cookies og tracking på landingssiderne er reguleret af cookiebekendtgørelsen, som Erhvervsstyrelsen administrerer. En dygtig lead generation specialist ved, hvornår en liste ikke må bruges — også når salget presser på.

Hvor rollen findes

Jobbet er mest udbredt i B2B. Typiske brancher i Danmark er softwarehuse og SaaS, konsulent- og rekrutteringsvirksomheder, industri- og maskinproducenter, vikarbureauer, erhvervsforsikring og digitale bureauer. I bureauer arbejder du på flere kunders kampagner samtidig. In-house arbejder du dybere med ét produkt og tættere på sælgerne.

Hvad man kan blive bagefter

De almindelige næste skridt er demand generation manager, growth marketer eller marketing manager. Nogle går mod marketing operations og RevOps, hvor systemer og data fylder mest. Andre skifter til salg, fordi de kender købsrejsen. En del bliver freelancere, fordi opgaven er nem at levere udefra og let at måle på.

Der er ingen autorisation og ingen fast uddannelse til jobbet. Virksomheder kigger på, om du kan skaffe leads — ikke på hvilket eksamensbevis du har. Alligevel går de fleste ind ad en af tre veje.

Den korte erhvervsakademivej

Markedsføringsøkonom er den mest almindelige. Uddannelsen tager to år på et erhvervsakademi og indeholder praktik. Adgangskravene er en gymnasial eksamen med bestemte fag, typisk engelsk C plus matematik C eller virksomhedsøkonomi B. De præcise krav offentliggøres af Uddannelses- og Forskningsministeriet på adgangskortet for uddannelsen. Bagefter kan du bygge halvandet år på og blive professionsbachelor i international handel og markedsføring eller i digital konceptudvikling.

Multimediedesigner er et alternativ, hvis du vil have landingssider, tekst og web med i bagagen.

Universitetsvejen

En HA i erhvervsøkonomi efterfulgt af en cand.merc. i marketing eller economics and business administration bruges også. Den vej giver mere analyse og strategi og mindre håndværk. Du skal typisk selv lære værktøjerne ved siden af studiet.

Vejen indefra

Mange lead generation specialister er ikke uddannet til det. De kommer fra SDR-rollen, fra telemarketing, fra kundeservice eller fra en e-mailmarketing-opgave, der voksede. Hvis du allerede sidder i salget, kender du indvendingerne og sproget. Det er en stor fordel, når du skal skrive annoncer og formularer.

Certifikater, der faktisk bliver nævnt i jobopslag

• HubSpot Academy: gratis certificeringer i inbound marketing, e-mail og marketing automation
• Google Skillshop: certificering i Google Ads Search og i Google Analytics 4
• LinkedIn Marketing Labs: gratis materiale og certificering i LinkedIn-annoncering
• Meta Blueprint, hvis virksomheden også kører B2C

Ingen af dem er et krav. De er billige at tage og gør dit CV nemmere at læse for en rekrutterer.

Portefølje slår certifikater

Det stærkeste du kan møde op med, er noget du selv har kørt. Byg en landingsside, sæt en lille kampagne i luften og vis tallene: visninger, klik, udfyldte formularer, konverteringsrate. Har du hjulpet en lokal virksomhed eller en forening med et nyhedsbrev, tæller det også. Vær ærlig om, hvad der ikke virkede, og hvad du ændrede bagefter. Det er præcis den tankegang, jobbet handler om.

Hvad du bør kunne fra dag ét

Du skal kunne skrive kort og klart på dansk og engelsk. Du skal kunne regne i et regneark uden at blive nervøs. Og du skal kunne læse en persondatapolitik og forstå, hvorfor I må gemme et lead — GDPR er ikke jura, du kan lægge fra dig i den her rolle.

Værktøjskassen er stor, men de fleste virksomheder bruger fem til ti systemer, der taler sammen.

Marketing automation og CRM

HubSpot er det mest udbredte i danske B2B-virksomheder, ofte i kombination med selve CRM-delen. Større virksomheder bruger Salesforce med Account Engagement, tidligere Pardot, eller Adobe Marketo. Mindre virksomheder klarer sig med ActiveCampaign, Mailchimp eller Brevo. Uanset system er opgaven den samme: workflows, lister, lead-scoring og felter, der ikke roder.

Annoncering

Google Ads bruges til søgeord, hvor køberen selv leder efter en løsning. LinkedIn Campaign Manager bruges til at ramme jobtitler og virksomhedsstørrelser, og LinkedIn Lead Gen Forms udfylder formularen automatisk med profildata. Meta Ads bruges sjældnere i B2B, men ses i rekruttering og lokal service.

Lister og data

LinkedIn Sales Navigator til at finde de rigtige personer. Apollo.io, Cognism eller Lusha til kontaktoplysninger. Det Centrale Virksomhedsregister CVR og udtræk derfra bruges til at afgrænse på branchekode, ansatte og geografi. Vær opmærksom på, at berigelse af persondata fra tredjeparter kræver et lovligt grundlag efter GDPR, og at Datatilsynet har udtalt sig om oplysningspligten, når data ikke kommer fra personen selv.

Landingssider og formularer

Unbounce, Webflow, WordPress eller systemets egen sidebygger. Typeform eller den indbyggede formular. Calendly eller Chili Piper til at lade et varmt lead booke mødet med det samme.

Måling

Google Analytics 4, Google Tag Manager og UTM-tags på alt. Looker Studio til rapporter, salgschefen gider kigge på. Hotjar eller Microsoft Clarity til at se, hvor folk forlader landingssiden. Leadfeeder eller Leadinfo til at se hvilke virksomheder der besøger sitet — brug dem med omtanke, da identifikation af besøgende berører både GDPR og cookiereglerne.

Samtykke og oprydning

En samtykkeløsning som Cookiebot eller CookieInformation er standard på danske sites. Zapier eller Make binder systemerne sammen, når der ikke findes en færdig integration. Og så et regneark — de fleste lister bliver stadig renset i Excel eller Google Sheets, før de rører CRM'et.