Google Analytics: hvad det er, hvem der kan det, og hvad de tjener

Google Analytics-færdighed er evnen til at konfigurere, kontrollere og bruge Google Analytics til at forstå, hvad mennesker gør på et website eller i en app. I praksis handler færdigheden i dag om Google Analytics 4, som arbejder med hændelsesbaserede data.

En dygtig person starter med forretningens spørgsmål. Vedkommende afklarer, hvilke handlinger der skal måles, og omsætter dem til en måleplan. Det kan være produktvisninger, formularer, søgninger, downloads, tilmeldinger, køb eller andre handlinger, der har betydning for virksomheden.

Vedkommende kan arbejde med events og eventparametre. Google Analytics bruger events til at registrere handlinger og hændelser. Parametre giver ekstra information om hændelsen. En stærk profil bruger Googles anbefalede events, hvor de passer, og opfinder ikke unødigt en særskilt struktur, som gør data svære at forstå senere.

Google Analytics-færdighed omfatter også key events. Vedkommende kan identificere de handlinger, der er særligt vigtige for virksomheden, konfigurere dem korrekt og kontrollere, at de bliver registreret som forventet. Personen forstår også sammenhængen mellem key events i Analytics og conversions, der kan bruges i Google Ads.

En vigtig del af arbejdet er datakvalitet. Vedkommende kan opdage dobbeltregistreringer, manglende events, forkerte trafikkanaler, interne besøg, uønskede referrals og problemer på tværs af domæner. DebugView, Realtime og browserens udviklerværktøjer bruges typisk til at kontrollere, hvad der faktisk bliver sendt.

Færdigheden omfatter rapportering og analyse. Vedkommende kan bruge standardrapporter til blandt andet acquisition, engagement og monetization og kan bygge Explorations, når et spørgsmål kræver mere detaljeret analyse. Personen forstår forskellen på dimensioner og metrics og vælger data, der faktisk kan besvare spørgsmålet.

En erfaren bruger kan analysere, hvordan mennesker finder virksomheden, hvilke sider eller skærmbilleder de bruger, hvilke handlinger de foretager, og hvilke veje der fører frem mod vigtige resultater. Vedkommende ved samtidig, at en rapport viser registrerede og behandlede data. Tallene skal fortolkes i forhold til målemetoden og forretningen.

Attribution er også en del af færdigheden. Vedkommende forstår, at forskellige kanaler kan have bidraget til et resultat, og at kredit kan fordeles forskelligt afhængigt af attribution-modellen. Personen læser derfor ikke automatisk en kanalrapport som et facit for, hvilken markedsføring der skabte hele effekten.

Google Analytics-færdighed omfatter normalt også et arbejdskendskab til Google Tag Manager eller Google tag. Mere tekniske profiler kan arbejde med Measurement Protocol til serverbaserede eller offline hændelser. Measurement Protocol er et supplement til den normale dataindsamling og ikke en erstatning for en korrekt grundopsætning.

Privatliv og samtykke er en vigtig del af moderne Analytics-arbejde. Vedkommende bør forstå, hvordan Consent Mode påvirker tags og måling, og kunne samarbejde med udviklere, marketing og privacy-funktioner om implementeringen. En person med Google Analytics-færdigheder bør ikke selv opfinde virksomhedens juridiske grundlag, men skal forstå de tekniske konsekvenser af de valgte samtykkeregler.

Google Analytics-færdigheden er vigtig, når en virksomhed skal træffe beslutninger ud fra adfærd på websites eller apps. Det gælder især, når marketing, salg eller produktteams skal vide, hvilke aktiviteter der faktisk fører til relevante handlinger.

I e-commerce bruges færdigheden til at følge kundens vej fra produktvisning til køb. Her kan en dygtig person blandt andet opdage, hvis checkout-events mangler, transaktioner bliver registreret forkert, eller en betalingsudbyder får æren som trafikkanal efter et køb.

Ved leadgenerering bruges Google Analytics til at forstå, hvilke landingssider, kampagner og brugerforløb der fører til formularer, kontakt eller andre værdifulde handlinger. Her er det vigtigt at måle den rigtige forretningshændelse og ikke kun trafik.

For marketingteams er færdigheden vigtig ved vurdering af acquisition og kampagner. Vedkommende kan undersøge trafik fra eksempelvis søgning, annoncer, e-mail og henvisninger og forstå, hvordan attribution påvirker kanalernes resultater.

For produkt- og UX-teams kan Google Analytics vise, hvilke funktioner der bliver brugt, hvor mennesker falder fra, og hvilke brugerforløb der er almindelige. Analytics kan pege på et problem, men fortæller ikke nødvendigvis hvorfor det sker. Derfor kombineres data ofte med brugerundersøgelser, tests eller anden kvalitativ indsigt.

Færdigheden er særlig vigtig ved nye websites, redesign, nye checkout-forløb og større ændringer i tracking. Her kan dårlig implementering ødelægge sammenligneligheden eller skabe data, som ser troværdige ud, men måler noget andet end forventet.

Google Analytics er også vigtig i organisationer med flere websites eller domæner. Her kræver korrekt cross-domain measurement særlig opmærksomhed, fordi en bruger ellers kan blive registreret forkert, når vedkommende bevæger sig mellem virksomhedens domæner.

Roller med Google Analytics-færdighed findes typisk inden for digital analytics, performance marketing, e-commerce, webanalyse, CRO, SEO, produktanalyse og digital marketing. Tekniske personer med Google Analytics-færdigheder arbejder ofte tæt sammen med udviklere og folk, der arbejder med Google Tag Manager.

Google Analytics læres bedst i en rigtig konto, hvor man både konfigurerer måling og efterfølgende skal forklare data. Det er forholdsvis let at lære, hvor rapporterne ligger. Den svære del er at afgøre, hvad der bør måles, kontrollere implementeringen og fortolke resultaterne korrekt.

Googles Analytics Academy på Skillshop er et naturligt sted at lære produktets grundprincipper. Google tilbyder også en Google Analytics-certificering. Certificeringen kan dokumentere produktkendskab, men et bestået kursus viser ikke alene, at vedkommende kan designe eller fejlsøge en avanceret trackingopsætning.

Google stiller også en Analytics Demo Account til rådighed. Den kan bruges til at arbejde med rigtige rapporter og forretningsdata uden først at have adgang til en virksomheds produktionskonto.

En god praktisk øvelse er at tage et mindre website og lave en måleplan. Definér de vigtigste handlinger. Implementér relevante events og parametre. Markér de relevante key events. Udfør derefter handlingerne selv og kontrollér dem i Realtime og DebugView.

Næste trin er fejlsøgning. Undersøg, hvad der sker, hvis den samme hændelse bliver sendt flere gange, hvis en URL ændres, hvis brugeren forlader sitet til en betalingsløsning, eller hvis virksomheden bruger flere domæner. Denne type fejl lærer man sjældent at håndtere alene ved at se undervisningsvideoer.

Træn derefter analyse. Formulér et konkret forretningsspørgsmål, før du åbner Analytics. Undersøg eksempelvis, hvilke landingssider der fører til et bestemt key event, eller hvilke brugerforløb der ofte ender før et køb. Brug Explorations, når standardrapporterne ikke kan svare direkte.

En mere teknisk læringsvej omfatter Google Tag Manager, Google tag, dataLayer og Measurement Protocol. Det gør det muligt at forstå, hvordan data bevæger sig fra brugerens handling til Analytics. Det er værdifuldt ved fejlsøgning, fordi problemet ofte ligger i implementeringen og ikke i selve rapporten.

Consent Mode bør også trænes praktisk. En person med Google Analytics-færdigheder skal kunne kontrollere, om consent-signaler sendes som forventet, og forstå hvordan samtykke påvirker den data, der kan observeres eller modelleres.

Google Analytics bliver ikke en solid færdighed gennem et kort introduktionskursus. Erfaring kommer fra forskellige websites, trackingmodeller, kampagner og fejl. Den stærkeste træning består i at bygge målingen, kontrollere den, bruge data og derefter opdage, hvor de oprindelige antagelser var forkerte.

Bed personen beskrive, hvordan vedkommende ville måle et konkret website. En stærk kandidat begynder typisk med forretningsmål og brugerhandlinger frem for straks at tale om rapporter og dashboards.

Spørg, hvad forskellen er på et event og et eventparameter. Vedkommende bør kunne forklare forskellen enkelt og give et relevant eksempel. Spørg også, hvornår et event bør markeres som et key event.

Giv kandidaten et fejleksempel. Et website viser langt flere køb i Analytics end i økonomisystemet. Spørg, hvordan problemet undersøges. En erfaren person vil normalt kontrollere implementeringen, eventparametre, mulige dubletter og den konkrete forskel mellem systemernes definitioner, før der drages konklusioner.

Spørg også, hvordan tracking testes før lancering. En dygtig bruger nævner normalt konkrete kontrolmetoder som DebugView, Realtime og inspektion af de events, der bliver sendt. Vedkommende bør ikke nøjes med at sige, at man venter på rapporterne dagen efter.

Bed kandidaten forklare forskellen på User acquisition og Traffic acquisition. Et præcist svar viser, at vedkommende forstår, at brugerens første acquisition og den enkelte sessions trafikkilde besvarer forskellige spørgsmål.

Spørg, hvad personen ville gøre ved en betalingsudbyder, der pludselig optræder som en stor referral-kilde. En erfaren profil vil kunne forklare problemet med uønskede referrals og samtidig undersøge, om cross-domain measurement eller checkout-forløbet er sat korrekt op.

Spørg til attribution. En stærk kandidat ved, at kanalernes tal afhænger af definitioner og attribution, og at man derfor skal være forsigtig med at omsætte en enkelt Analytics-rapport direkte til et sikkert svar på marketingeffekt.

Spørg endelig om Consent Mode. Vedkommende bør kunne forklare den tekniske rolle i forhold til brugerens samtykke og tags uden at fremstille Consent Mode som selve samtykkeløsningen. Google beskriver Consent Mode som en mekanisme, der kommunikerer brugerens samtykkestatus til Google-tags og tilpasser deres adfærd.

Et certifikat er et positivt tegn på produktkendskab. Den stærkeste dokumentation er dog, at vedkommende kan vise en gennemtænkt måleplan, forklare eventstrukturen, finde implementeringsfejl og omsætte Analytics-data til et forståeligt svar på et konkret forretningsspørgsmål.