Head of SEO

En head of SEO sørger for, at virksomheden dukker op, når folk søger. Det handler om tre ting: at Google kan læse sitet, at indholdet svarer på det, folk søger efter, og at andre sites linker til det.

Rollen er halvt teknisk og halvt redaktionel. Man skriver sjældent selv, og man koder sjældent selv. Man laver kravene og får andre til at gøre det.

Typiske opgaver

• Lave søgeordsanalyse og omsætte den til en indholdsplan for et helt år
• Køre teknisk gennemgang af sitet: indeksering, hastighed, mobilvisning, dublet-indhold, canonical
• Prioritere SEO-opgaver ind i it-afdelingens backlog og forsvare dem over for produktchefen
• Bygge sitestruktur og intern linking, især på store webshops med tusindvis af produktsider
• Skrive kravene til udviklere: strukturerede data, hreflang, redirects, statuskoder
• Lede et team af SEO-specialister, indholdsproducenter og eventuelt en teknisk SEO'er
• Styre bureau og freelance-skribenter, inklusive kvalitetskrav og pris pr. artikel
• Bygge linkprofil gennem PR, samarbejder og indhold andre gider linke til
• Sikre korrekte redirects ved sitemigrering. En dårlig migrering kan halvere trafikken
• Måle og rapportere: organisk trafik, synlighed, klikrate i søgeresultater, omsætning
• Følge Googles opdateringer og vurdere, hvad der faktisk ændrede sig
• Arbejde med synlighed i AI-svar og i chatbots, som i stigende grad står mellem søgning og klik

En almindelig arbejdsdag
Dagen starter i Google Search Console. Antallet af indekserede sider er faldet med 8.000 over en weekend. Formiddagen går med at finde ud af, at en ny filterfunktion har lavet uendelige URL-varianter. Efter frokost et møde med produktteamet om at få et redirect-kort med i næste release. Sidst på dagen gennemgang af tolv artikeludkast fra bureauet og et oplæg til direktionen om, hvorfor trafikken faldt efter Googles seneste opdatering.

Hvor rollen findes
Mest i e-handel, medier, rejse, finans, forsikring, sammenligningstjenester og jobportaler. Også i B2B-virksomheder med lang salgscyklus, hvor indhold trækker leads. Rollen findes desuden i bureauer som ansvarlig for SEO-leverancen, og hos store danske sites, hvor organisk trafik er selve forretningsmodellen.

Det svære ved rollen
Man har ansvar for tal, som Google styrer. En kernealgoritmeopdatering kan flytte trafikken markant på en uge, uden at man har ændret noget. Resultater tager også lang tid. Tre til seks måneder er normalt, før en indsats slår igennem, og det passer dårligt med kvartalsrapportering.

Den anden udfordring er intern. SEO kræver udviklertid, og udviklertid er den knappeste ressource i næsten alle virksomheder. En stor del af jobbet er at overbevise andre om at prioritere noget, der først giver afkast om et halvt år.

Regler man skal kende
Rollen er ikke lovreguleret. Der er ingen autorisation, og Google er ikke en myndighed. Men arbejdet rører flere regelsæt. Markedsføringsloven kræver, at reklame og betalt indhold tydeligt fremstår som reklame, og Forbrugerombudsmanden håndhæver det. Det gælder også købte artikler og linksamarbejder på andre sites. Ophavsretsloven gælder for tekst og billeder, også når indhold genbruges eller genereres med AI. Ved webshops kræver forbrugeraftaleloven, at pris og fortrydelsesret oplyses korrekt, hvilket også påvirker de produktsider, man optimerer. Databeskyttelsesforordningen (GDPR) og cookiebekendtgørelsen påvirker måleopsætningen, og Erhvervsstyrelsen fører tilsyn med samtykke til cookies. EU's Digital Markets Act har desuden ændret, hvordan Google viser resultater i Europa, hvilket direkte påvirker trafikken til sammenligningssites og webshops.

For dig der skal hyre en
Bed om et konkret site og tallene før og efter. Spørg hvad der blev ændret, og hvordan personen ved, at det virkede. Spørg om en migrering eller en Google-opdatering, der gik galt. Spørg hvordan personen får plads i udviklernes backlog. En stærk profil kan læse en logfil og forklare en indekseringsfejl. En svag profil taler om søgeordsdensitet og leverer rapporter uden kobling til omsætning.

Der er ingen autorisation og ingen fast uddannelse. Faget er selvlært for de fleste, fordi det ændrer sig for hurtigt til at stå i et pensum. Man ansættes på resultater og på et site, man kan pege på.

De mest almindelige uddannelser

• Erhvervsakademiuddannelse som multimediedesigner eller datamatiker, to til to et halvt år
• Professionsbachelor i digital konceptudvikling eller i webudvikling, halvandet til tre år
• Cand.merc. i markedsføring eller e-business fra Copenhagen Business School eller Aarhus BSS
• Cand.it. i informationsvidenskab eller digital design fra Aarhus Universitet eller IT-Universitetet
• Kommunikation eller sprog, hos dem der arbejder mest med indhold

Adgang til erhvervsakademi og professionsbachelor kræver gymnasial eksamen eller relevant erhvervsuddannelse. Optag sker via kvote 1 og kvote 2 gennem Den Koordinerede Tilmelding.

Den realistiske vej ind
Faget er meget åbent for selvlærte. Typiske veje:

• SEO-specialist i et bureau, hvor man ser mange sites på kort tid. Den hurtigste læring i faget
• Webudvikler, der bliver den tekniske SEO'er og derefter tager hele området
• Webredaktør eller indholdsproducent, der specialiserer sig i søgning
• Egen affiliate-side eller webshop, hvor man har lært det på egne fejl og egne penge
• SEM-specialist fra Google Ads, der bevæger sig mod det organiske

Regn med seks til ti års erfaring, heraf noget personale- eller budgetansvar. Bureauerfaring vejer tungt, fordi man har prøvet mange brancher og mange typer sites.

Kurser og certificeringer der tæller

• Google Analytics 4-certificering og Google Search Console-kendskab. Gratis og forventet som minimum
• Kurser hos Ahrefs Academy, Semrush Academy eller danske udbydere. Praktiske og hurtige
• SQL og Python på grundniveau. Det, der adskiller dem, der kan analysere en million URL'er, fra dem der ikke kan
• Kurser i webudvikling: HTML, JavaScript-rendering og hvordan en server svarer
• Ledelsesuddannelse på akademiniveau, typisk taget efter man har fået rollen

Der findes ingen anerkendt brancheautoritet, der certificerer SEO-folk. Vær skeptisk over for certifikater fra udbydere, der sælger SEO-ydelser.

Hvad man skal kunne fagligt
Man skal kunne læse HTML og forstå, hvad JavaScript gør ved en side, Google skal læse. Man skal kunne læse serverlogfiler. Man skal kunne bruge Excel eller SQL til at analysere store datasæt af URL'er. Og man skal kunne skrive et krav, en udvikler kan implementere uden at gætte.

Engelsk på højt niveau er nødvendigt. Al fagdebat og næsten al dokumentation er på engelsk. Ved internationale sites er sprogforståelse på tværs af markeder en fordel.

Karriereveje videre
Typiske næste skridt er Head of Digital, Head of Content eller marketingchef. Nogle går mod produktledelse, fordi de i forvejen arbejder tæt på sitets udvikling. Andre bliver partner eller SEO-direktør i et bureau. En del bliver selvstændige rådgivere, hvor SEO er et af de fag med flest velfungerende enmandsvirksomheder. Nogle lever helt eller delvist af egne sites.

SEO-værktøjer koster penge, og en head of SEO ejer typisk licensbudgettet. De fleste teams bruger to til fire betalte platforme plus Googles gratis værktøjer.

Googles egne værktøjer

• Google Search Console. Den vigtigste kilde til indeksering, klik og visninger. Data findes intet andet sted
• Google Analytics 4 til trafik og konvertering
• PageSpeed Insights og Lighthouse til hastighed og Core Web Vitals
• Google Rich Results Test til strukturerede data

Søgeord og konkurrentanalyse
Ahrefs og Semrush er de to store. Begge dækker danske søgeord, men med forskellig præcision. Sistrix bruges især i Tyskland og Norden til synlighedsindeks. Danske udbydere som Morningscore ses hos mindre virksomheder.

Teknisk gennemgang

• Screaming Frog SEO Spider. Faget vigtigste desktopværktøj
• Sitebulb eller JetOctopus til store sites
• Botify eller Deepcrawl i enterprise, hvor sitet har millioner af URL'er
• Logfilanalyse for at se, hvad Googles crawler faktisk henter

Indhold
SurferSEO, Clearscope eller Frase til at bygge briefs til skribenter. Google Trends og Search Console til at finde emner, folk reelt søger på. AI-værktøjer bruges i dag til udkast og opsummering, men rå AI-tekst uden redigering er en kendt måde at miste synlighed på.

Rapportering
Looker Studio er standard, fordi det kobler Search Console og Analytics gratis. Power BI eller Tableau i større virksomheder. Excel og Google Sheets til alt, hvad der skal regnes på hurtigt.

Data og automatisering

• Python med biblioteker til at hente og behandle store URL-datasæt
• BigQuery til at gemme Search Console-data ud over de 16 måneder, Google selv opbevarer
• Google Sheets med API-udtræk til daglige overvågningsrapporter

CMS og platform
WordPress med Yoast eller RankMath. Umbraco, som er dansk og udbredt i danske virksomheder. Shopify, Magento eller Dynamicweb på webshopsiden. Sitecore og Optimizely i enterprise.

De nøgletal, man skal kunne forsvare over for en direktion, er organisk trafik, synlighed på prioriterede søgeord, klikrate i søgeresultater, antal indekserede sider og omsætning eller leads fra organisk søgning.