Chief Growth Officer (CGO)

En chief growth officer samler ansvaret for hele vejen fra en fremmed hører om virksomheden, til kunden fornyer sit abonnement.

Rollen opstod, fordi salg og marketing ofte er i konflikt. Marketing leverer leads, salg siger de er dårlige, og ingen har ansvaret for helheden. En CGO får begge dele og kan derfor ikke skyde skylden videre.

I praksis dækker titlen tre ret forskellige jobs. Nogle steder er det en CCO med et nyere navn. Andre steder er det en marketingchef med udvidet mandat. Og i abonnementsvirksomheder er det en reel ejer af hele omsætningsmodellen. Læs derfor opgavebeskrivelsen, ikke titlen.

Typiske opgaver

• Eje omsætningsmålet og fordele budgettet mellem salg, marketing og fastholdelse
• Bygge og følge tragten: besøgende, leads, møder, tilbud, lukkede aftaler, fornyelser
• Arbejde med nøgletal som CAC, altså hvad en kunde koster at skaffe, LTV, MRR og ARR i abonnementsforretninger, churn og payback-tid
• Sætte og revidere priser og pakker, hvilket ofte er den hurtigste vej til bedre indtjening
• Køre eksperimenter: nye kanaler, nye segmenter, ny onboarding, ændret prisstruktur
• Beslutte hvilke markeder og kundesegmenter der skal satses på, og hvilke der skal droppes
• Bygge partnerskaber og forhandlerkanaler som supplement til direkte salg
• Lede afdelingschefer for salg, marketing, customer success og ofte revenue operations
• Rapportere til bestyrelse og investorer om vækst, pipeline og forudsigelighed

En almindelig arbejdsdag

Meget af tiden går i tal og i møder med egne chefer. Du kigger på pipeline, konverteringsrater og hvor mange aftaler der reelt lukker mod prognosen.

En typisk formiddag: gennemgang af ugens tal, derefter en diskussion med salgschefen om, hvorfor prognosen ikke holder. Bagefter et møde med marketingchefen om, hvorvidt budgettet skal flyttes fra én kanal til en anden.

Om eftermiddagen kan der ligge en kundedialog. De fleste CGO'er er selv med i de største aftaler, både for at lukke dem og for at høre markedet direkte.

Op mod kvartalsafslutning og bestyrelsesmøder fylder prognoser og materiale næsten alt.

Det svære i jobbet

Du bliver målt hårdt og hurtigt. Vækst er et tal, alle kan se, og der er sjældent tålmodighed i mere end fire kvartaler.

Du skal også kunne to fag ordentligt. Kommer du fra marketing, undervurderer du ofte, hvor langt et komplekst salg tager. Kommer du fra salg, kaldes marketing let for pynt. Begge fejl koster.

Dertil kommer et magtproblem. En CGO overlapper med CCO, CMO og til dels CFO. Er mandatet ikke skrevet ned, bliver rollen til et koordineringsjob uden reel beslutningskraft.

Og vækst kan købes dyrt. Det er nemt at hæve omsætningen ved at brænde penge af. Det svære er at gøre det, så CAC står i forhold til, hvad kunden er værd over tid.

Hvem har rollen

Titlen er mest udbredt i SaaS og softwarevirksomheder, i abonnementsforretninger og i venturefinansierede scaleups. Danske eksempler på den type virksomheder er Pleo, Templafy, Zendesk Danmark, Trustpilot, Siteimprove og Podimo.

Derudover ses den i e-handel, i medie- og telebranchen samt i forbrugsvarevirksomheder, hvor den ofte handler mere om brand og kategorivækst.

I klassiske danske B2B-virksomheder er titlen sjælden. Der hedder rollen salgsdirektør, kommerciel direktør eller CCO, og indholdet er ofte det samme.

Rollen forudsætter, at der er nogen at lede. Under omkring 50 ansatte findes den sjældent — der er væksten direktørens eget bord.

Der findes ingen uddannelse til chief growth officer. Man bliver det ved at have leveret vækst i praksis, og der er ingen genvej udenom.

De typiske uddannelsesveje

• Cand.merc. i marketing, strategi eller international business, 5 år
• Cand.merc. i finansiering eller cand.oecon., 5 år, hvis man kommer fra tal- og prissiden
• Cand.polyt. eller cand.scient., 5 år, hvilket er almindeligt i tekniske SaaS-virksomheder
• HD i Afsætningsøkonomi eller HD i Regnskab og Økonomistyring, taget ved siden af job
• Professionsbachelor i international handel og markedsføring, 3,5 år, som et hyppigt udgangspunkt for en salgskarriere

Adgangskravene til de erhvervsøkonomiske bacheloruddannelser er en gymnasial eksamen med typisk dansk A, engelsk B og matematik B. De aktuelle krav for den enkelte uddannelse fremgår af Uddannelsesguiden fra Uddannelses- og Forskningsministeriet.

Uddannelsen har mindre betydning end i de fleste andre direktionsroller. Ingen bestyrelse ansætter en CGO på baggrund af et eksamensbevis. De ansætter på tal, kandidaten selv har leveret.

Det der reelt kvalificerer

• At have haft omsætningsansvar, ikke bare budgetansvar for aktiviteter
• At kunne forklare en tragt med rigtige tal fra en virksomhed, du har arbejdet i
• At have skaleret noget fra et niveau til et andet, for eksempel fra 30 til 100 millioner i ARR
• At have arbejdet med prissætning og set effekten på indtjeningen
• Erfaring med bestyrelse og investorer, hvis virksomheden er venturefinansieret

Kurser og certificeringer

De betyder lidt på dette niveau, men nogle bruges undervejs i karrieren:

• Google Ads- og Google Analytics-certificering gennem Google Skillshop
• HubSpot- eller Salesforce-certificeringer, hvis man kommer fra revenue operations
• Executive-programmer på CBS eller INSEAD, som flere tager sent i karrieren
• En MBA, som er mere udbredt internationalt end i Danmark

Alternative veje ind

• Fra salgsdirektør eller CCO. Den mest almindelige vej i Danmark. Man udvider mandatet til også at dække marketing
• Fra CMO i en SaaS-virksomhed, hvor marketing i forvejen har haft omsætningsansvar
• Fra customer success-ledelse i en abonnementsforretning, fordi fastholdelse ofte er den største vækstkilde
• Fra revenue operations eller growth-teams, hvis man har bygget tragten og datagrundlaget selv
• Fra strategirådgivning. Sker, men de rene rådgivere mangler ofte erfaring med at eksekvere over tid
• Fra en iværksætterrolle, hvor man selv har solgt de første kunder ind

Karriereveje videre

Den typiske næste rolle er administrerende direktør, oftest i en mindre virksomhed end den man kom fra. Andre går til CCO i en større koncern, til bestyrelsesposter i scaleups, eller til rådgivning og operating partner-roller i kapitalfonde og venturefonde. Nogle starter selv.

Realistisk tidshorisont

Regn med tolv til atten år fra første salgs- eller marketingjob til en CGO-rolle. Du skal have haft omsætningsansvar i flere år og have stået over for en bestyrelse med et kvartal, der ikke leverede.

Hvis du skal hyre

Skriv mandatet ned først. Hvad ejer CGO'en, og hvad ejer CCO, CMO og CFO? Uden det bliver ansættelsen en konflikt fra dag ét.

Bed kandidaten fremlægge en tragt fra en tidligere virksomhed med rigtige tal: CAC, konverteringsrater, churn og payback-tid. Spørg til et kvartal, der ikke leverede, og hvad hun konkret gjorde. Spørg også, hvordan hun har flyttet en pris og hvad der skete. Vær skeptisk over for kandidater, der kun kan tale om vækst i medvind eller kun kender det ene af de to fag.

CRM og marketing automation

CRM'et er fundamentet. Er data der rodede, kan man ikke styre efter tal. De mest udbredte er HubSpot, Salesforce, Pipedrive og Microsoft Dynamics 365 Sales. Marketing automation køres i HubSpot, Marketo, Klaviyo eller ActiveCampaign.

En stor del af en ny CGO's første måneder går med at rydde op i CRM'et, ikke med strategi.

Analyse og nøgletal

• Power BI, Tableau eller Looker til dashboards over pipeline, ARR, churn og kanalbidrag
• Google Analytics og GA4 samt Google Tag Manager på hjemmesiden
• Produktanalyse i Amplitude, Mixpanel eller Heap, hvis der er et produkt at måle på
• Excel eller Google Sheets til vækstmodeller og scenarier, som stadig bygges manuelt
• SQL, som flere og flere CGO'er selv bruger til at tjekke tallene

De nøgletal, der styres efter, er typisk CAC, LTV, payback-tid, churn, netto-fastholdelse og pipeline-dækning i forhold til målet.

Salgsværktøjer

Prospektering og sekvenser i Outreach, Salesloft eller Apollo. Mødeoptagelse og analyse i Gong eller Chorus, som også bruges til at høre, hvad kunderne rent faktisk siger nej til. Tilbud og kontrakter i PandaDoc eller DocuSign.

Annoncering

LinkedIn Campaign Manager, Google Ads og Meta Ads Manager. Til B2B fylder LinkedIn mest, til B2C og e-handel er Meta og Google tungest. Budgetterne flyttes løbende ud fra pris pr. kunde, ikke pris pr. klik.

Prissætning

Prisarbejde laves oftest i Excel med kundedata og indtjening pr. segment. Større virksomheder bruger prisværktøjer som Pricefx eller Vendavo. Prisændringer testes typisk på nye kunder først.

Rapportering

Til bestyrelse og investorer laves materialet i PowerPoint eller Google Slides, ofte med et fast sæt slides hvert kvartal. Investorrapportering i venturefinansierede selskaber køres i Visible eller lignende.

Data og samtykke

Kundedata og leaddata er personoplysninger efter EU's databeskyttelsesforordning, GDPR. Sporing og retargeting kræver forudgående samtykke efter cookiebekendtgørelsen, som Erhvervsstyrelsen administrerer. Nyhedsbreve og opsøgende e-mails til privatpersoner kræver samtykke efter markedsføringslovens § 10, som Forbrugerombudsmanden håndhæver. Væksttaktikker, der ignorerer det, er en reel risiko for virksomheden.