SEO: hvad det er, hvem der kan det, og hvad de tjener

SEO er færdigheden i at gøre et website lettere at finde gennem organiske søgeresultater. Det kræver både forståelse for brugernes søgninger, godt indhold og en teknisk hjemmeside, som søgemaskiner kan finde og forstå. Google beskriver selv SEO som arbejdet med at hjælpe søgemaskiner med at forstå indholdet og hjælpe brugere med at finde relevante sider. ([Google for Developers][1])

En person med SEO-færdigheder kan undersøge, hvad potentielle kunder søger efter, og hvilken intention der ligger bag søgningen. Vedkommende kan omsætte den viden til relevante sider, kategorier, artikler og andre typer indhold. Det handler ikke kun om at placere bestemte søgeord i teksten. Indholdet skal faktisk løse det problem, brugeren søgte efter. Google anbefaler direkte indhold, der først og fremmest er skrevet til mennesker frem for indhold produceret primært for at påvirke placeringer. ([Google for Developers][2])

SEO omfatter også on-page SEO. Her arbejder man blandt andet med sidetitler, overskrifter, tekststruktur, interne links, billeder og beskrivelser af siderne. En dygtig person med SEO-færdigheder kan samtidig se, når problemet ikke er teksten, men strukturen omkring den.

Teknisk SEO er derfor en væsentlig del af færdigheden. Vedkommende kan undersøge crawling og indeksering, redirects, canonical-tags, robots.txt, noindex, sitemaps, HTTP-statuskoder, JavaScript og strukturerede data. Personen forstår også, hvordan ændringer i URL-struktur eller en flytning af et website kan påvirke synligheden. Google fremhæver netop forståelsen af crawling, indeksering og visning som nødvendig ved mere avanceret SEO-fejlsøgning. ([Google for Developers][3])

SEO indebærer desuden analyse. En person med færdigheden kan bruge Google Search Console til at se søgninger, sider, visninger, klik og udvikling over tid. Vedkommende kan formulere en hypotese, gennemføre en ændring og efterfølgende undersøge, om resultatet faktisk blev bedre. ([Google Hjælp][4])

På et erfarent niveau handler SEO derfor mindre om enkeltstående tricks og mere om prioritering. Den dygtige person med SEO-færdigheder kan afgøre, om virksomheden først bør forbedre indhold, informationsarkitektur, tekniske forhold, interne links eller andre områder.

SEO er vigtig, når kunder aktivt søger efter virksomhedens produkter, ydelser eller viden. Det gælder eksempelvis webshops, B2B-virksomheder, medier, markedspladser, SaaS-virksomheder og organisationer med store informationswebsites.

Færdigheden gør især en forskel, når et website skal bygges eller ombygges. Beslutninger om URL'er, navigation, kategorier og indholdsstruktur kan senere være vanskelige at ændre. SEO bør derfor ofte inddrages, før udviklere og designere har låst strukturen.

SEO er også vigtig ved migrering til et nyt CMS eller domæne. Her skal gamle og nye URL'er forbindes korrekt, relevante sider bevares, og søgemaskiner skal kunne forstå den nye struktur. Google behandler site moves som en særskilt avanceret SEO-opgave. ([Google for Developers][3])

I marketingteams bruges SEO til at vælge og prioritere indhold. En person med SEO-færdigheder kan undersøge efterspørgslen før produktionen begynder og undgå, at virksomheden skriver mange sider om emner, som ikke passer til målgruppens behov.

Færdigheden er desuden relevant ved fald i organisk trafik. Her skal personen kunne skelne mellem tekniske fejl, ændret efterspørgsel, ændringer på websitet, konkurrence og ændringer i søgeresultaterne. Det kræver analyse frem for en antagelse om, at én bestemt faktor altid er årsagen.

SEO findes derfor i flere roller. Nogle arbejder primært med indhold og søgeadfærd. Andre specialiserer sig i teknisk SEO. I større organisationer arbejder folk med SEO ofte tæt sammen med udviklere, UX-designere, redaktører, produktteams og marketing.

SEO læres bedst gennem en kombination af grundlæggende teori og arbejde på rigtige websites. Googles SEO Starter Guide og Google Search Essentials er gode udgangspunkter, fordi de forklarer, hvordan Google selv beskriver crawling, indeksering, indhold og grundlæggende SEO-principper. ([Google for Developers][1])

Derefter bør man arbejde praktisk. Det kan være på virksomhedens website eller et eget testsite. Man kan gennemføre søgeordsanalyse, ændre interne links, forbedre eksisterende sider, løse indekseringsproblemer og følge udviklingen i Google Search Console.

Ahrefs Academy har blandt andet SEO Course for Beginners og et særskilt Technical SEO Course. Undervisningen dækker blandt andet søgeordsanalyse, on-page SEO, links og teknisk SEO. ([Ahrefs][5]) Semrush Academy tilbyder tilsvarende SEO Essentials med emner som søgeordsanalyse, teknisk SEO, indholdsoptimering og backlinks. ([Semrush][6])

Værktøjer som Ahrefs og Semrush bruges ofte til research og konkurrencestudier. Google Search Console er central til data direkte fra Google Search. Ved teknisk SEO bruges desuden ofte crawl-værktøjer til at gennemgå store websites systematisk.

Et kursus kan give begreber, metoder og et godt udgangspunkt. Det gør ikke i sig selv personen til en erfaren person med SEO-færdigheder. Færdigheden udvikles gennem gentagne analyser, implementeringer, fejl og resultater på virkelige websites. Det er især erfaringen med at afgøre, hvad der faktisk bør prioriteres, som adskiller begynderen fra den erfarne person med SEO-færdigheder.

Bed personen beskrive et konkret SEO-projekt. Spørg, hvad problemet var, hvilke data der blev undersøgt, hvad vedkommende ændrede, og hvordan resultatet blev vurderet bagefter.

En erfaren person bør kunne forklare forskellen på crawling, indeksering og placering i søgeresultaterne uden at gemme sig bag fagsprog. Personen bør også kunne forklare, hvornår robots.txt, noindex, canonical-tags og redirects bruges, hvis rollen kræver teknisk SEO.

Ved indholdsorienteret SEO kan du spørge, hvordan personen afgør, hvilken side der skal oprettes til en bestemt søgning. Et godt svar handler normalt både om brugerens intention, eksisterende indhold, konkurrerende resultater og virksomhedens reelle mulighed for at levere et nyttigt svar.

Bed også kandidaten åbne Google Search Console eller beskrive, hvordan værktøjet bruges. En person med praktisk erfaring bør kunne forklare, hvordan søgninger, sider, visninger og klik bruges til at finde muligheder og problemer. ([Google Hjælp][4])

Vær skeptisk over for personer, der lover en bestemt placering på Google. Google understreger selv, at der ikke findes metoder, som automatisk sikrer førstepladsen, og at indeksering heller ikke er garanteret. ([Google for Developers][1])

Det stærkeste tegn på SEO-færdighed er derfor ikke en bestemt værktøjscertificering. Det er evnen til at analysere et website, finde de væsentligste problemer, prioritere indsatsen og forklare, hvordan effekten skal måles.