Digital PR Specialist

En digital PR specialist arbejder i krydsfeltet mellem presse og søgemaskineoptimering. Målet er dobbelt: omtale hos et rigtigt medie, og et link tilbage til virksomhedens site.

Forskellen fra klassisk PR er målingen. En klassisk PR-person tæller omtaler og rækkevidde. En digital PR specialist tæller også links, henvisende domæner og hvad de gør ved sitets synlighed i Google.

Typiske opgaver:

• Finde en historie i data virksomheden allerede har: salgstal, søgemønstre, bookingdata, prisudvikling.
• Hente offentlige data fra Danmarks Statistik, Eurostat eller ministeriernes åbne datasæt og finde en vinkel.
• Bygge kampagner som kort, ranglister og undersøgelser: "her stiger huspriserne mest", "danskernes mest søgte hundenavne".
• Skrive pressemeddelelser og korte pitch-mails til navngivne journalister.
• Opbygge medielister: hvem dækker hvad på Berlingske, Børsen, TV 2, DR, Ekstra Bladet, Finans og fagmedierne.
• Levere ekspertkommentarer til journalister, der allerede skriver om et emne. Kaldes reactive PR eller newsjacking.
• Følge journalistforespørgsler og reagere hurtigt, ofte inden for få timer.
• Følge op på omtaler uden link og bede pænt om at få et tilføjet.
• Rapportere på antal omtaler, henvisende domæner, medieautoritet og trafik.
• Håndtere krisesituationer sammen med kommunikationsafdelingen, når omtalen bliver negativ.

En almindelig arbejdsdag

Morgenen går ofte med at læse nyheder. Er der en historie i dag, hvor kunden kan levere en relevant kommentar? Kommer man først, får man pladsen.

Derefter kommer produktion: en datakampagne skal renses i et regneark, en graf skal laves, en pressemeddelelse skal skrives kort nok til at blive læst.

Eftermiddagen bruges på pitching og opfølgning. De fleste pitches får intet svar. En kampagne, der giver 10 gode omtaler ud af 80 pitches, regnes for et godt resultat.

Hvad der adskiller faget fra linkbuilding

Billig linkbuilding køber links på svage sites. Digital PR skaffer links, fordi historien fortjener at blive skrevet. Det er langsommere og dyrere, men holder til Googles opdateringer.

Betalte links skal desuden markeres. Googles egne retningslinjer for spam kræver, at betalte eller aftalte links mærkes med rel="sponsored" eller rel="nofollow".

Brancher og arbejdssteder

SEO-bureauer og performance-bureauer er den største aftager i Danmark. Derudover klassiske kommunikationsbureauer, der har lagt digitalt til. In-house findes rollen i webshops, banker, forsikring, rejsebranchen, boligportaler og energiselskaber — steder med data, der kan bære en historie.

Skjult reklame er den store faldgrube

Betalt omtale skal mærkes tydeligt. Markedsføringsloven forbyder skjult reklame, og Forbrugerombudsmanden har udgivet vejledning om reklame på sociale medier og i redaktionelle sammenhænge. Overtrædelser kan give bøder. En digital PR specialist skal kunne skelne mellem redaktionel omtale, betalt indhold og influencer-samarbejder — og mærke dem korrekt.

Hvis du skal hyre en

Bed om tre konkrete omtaler personen selv har skaffet, med medienavn og dato. Spørg hvor mange pitches der lå bag. Spørg også, om links kom af sig selv eller blev betalt for — svaret siger meget.

Vær realistisk om tempoet. En datakampagne tager typisk fire til otte uger fra idé til omtale.

Digital PR specialist er ikke en beskyttet titel. Der er ingen autorisation og ingen krævet certificering. Du bliver ansat på dine skriveevner og på omtaler, du kan dokumentere.

De mest almindelige uddannelsesbaggrunde:

• Journalist, professionsbachelor på 4½ år inklusive praktik, fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, SDU eller RUC. Den stærkeste baggrund, fordi du kender modtagerens arbejdsdag.
• Cand.comm. eller kommunikation fra RUC, KU, AAU eller SDU, samlet 5 år.
• Cand.ling.merc. eller HA(kom.) fra CBS, 5 år.
• Markedsføringsøkonom eller multimediedesigner, erhvervsakademi på 2 år, ofte med en professionsbachelor oveni.
• Dansk, historie eller statskundskab fra universitetet. Bruges bredt, fordi faget belønner researchevner.

Adgangskravene til de gymnasiale ansøgere følger adgangsbekendtgørelsen under Uddannelses- og Forskningsministeriet. Journalistuddannelsen har desuden en optagelsesprøve. Ansøgning sker via optagelse.dk.

Vejen ind uden relevant uddannelse

Det vigtigste er at kunne skrive kort og ramme en vinkel. Det kan trænes uden studie.

• Lav din egen lille dataundersøgelse på offentlige tal fra Danmarks Statistik. Skriv den op som en historie.
• Pitch den til to-tre lokale eller nichemedier. Se hvad der sker.
• Byg en mappe med de omtaler, du har skaffet. Det er dit CV i dette fag.
• Lær grundlæggende SEO: hvad et backlink er, hvorfor domæneautoritet betyder noget, og hvordan man tjekker en links værdi.
• Lær Excel eller Google Sheets ordentligt. Datarens er en stor del af kampagnearbejdet.

Der findes ingen officiel dansk certificering i digital PR. Gratis kurser fra Semrush Academy og Ahrefs dækker SEO-delen. Kommunikationsforeningen og Dansk Kommunikationsforening udbyder kortere kurser i pressearbejde.

Første job

De fleste starter som PR-assistent, junior digital PR eller kommunikationspraktikant i et bureau. Bureauerne tager ofte studerende, fordi pitching kræver mange hænder.

En praktikperiode fra journalist- eller kommunikationsuddannelsen er en almindelig indgang. Det samme er en studenterstilling med ansvar for medieovervågning.

Karriereveje derfra

• Senior digital PR specialist med ansvar for egne kampagner og kunder.
• Head of digital PR eller PR manager i et bureau.
• Content manager eller SEO-konsulent, hvis du går mod søgeoptimering.
• Pressechef eller kommunikationschef in-house, ofte i en større virksomhed.
• Public affairs, hvis du bevæger dig mod politik og interesseorganisationer.
• Freelance. Muligt, men sværere end i andre marketingfag, fordi medierelationer tager år at bygge.

Et netværk af journalister er den vigtigste enkeltfaktor for at lykkes. Det bygges over år, ikke over måneder.

Medieovervågning og medielister

• Infomedia er standarden i Danmark til at følge omtaler i danske medier.
• Mynewsdesk og Via Ritzau til udsendelse af pressemeddelelser.
• Meltwater eller Cision til internationale medielister og overvågning.
• Google Alerts som gratis supplement.
• Egne medielister i Google Sheets. De fleste bruger et regneark frem for et dyrt værktøj.

SEO og linkmåling

• Ahrefs eller Semrush til at måle henvisende domæner, linkkvalitet og konkurrenternes omtaler.
• Majestic til trust flow og linkprofiler.
• Google Search Console til at se, hvilke links Google faktisk registrerer.
• Google Analytics 4 til at måle henvisningstrafik fra omtaler.

Research og data

• Danmarks Statistik og Statistikbanken. Den vigtigste kilde til danske datakampagner.
• Eurostat, Det Centrale Virksomhedsregister (CVR) og Boligsiden til brancherelevante tal.
• Google Trends til at finde stigende interesse for et emne.
• Excel eller Google Sheets til datarens og analyse. Nogle bruger Python til større datasæt.

Produktion og formidling

• Datawrapper eller Flourish til grafer og kort, der kan indlejres af medier.
• Canva eller Figma til enkle visuals til pressemateriale.
• Et CMS, typisk WordPress, til at udgive selve kampagnesiden på kundens site.

Daglig drift

• Outlook eller Gmail til pitching. Personlige mails virker bedre end masseudsendelser.
• LinkedIn og X til at følge journalister og se, hvad de arbejder med.
• Asana, Trello eller Notion til kampagneplan og opfølgning på pitches.

I praksis er de fleste dage dækket af et regneark, en mailklient, Ahrefs og Infomedia.