Product Manager (Commercial)

En product manager (commercial) ejer produktets forretning. Ikke koden, ikke designet — men prisen, pakkerne, marginen og planen for, hvordan produktet kommer ud til kunderne.

Du er den, ledelsen spørger, når salget af ét produkt falder. Og den, der skal svare på, om en ny pakke vil kannibalisere den eksisterende.

Typiske opgaver

• Fastsætte pris og rabatstruktur og forsvare den over for salget
• Bygge produktpakker: hvad er med i basis, hvad koster ekstra?
• Følge dækningsbidrag pr. produkt og finde ud af, hvor pengene forsvinder
• Lave forretningscase for nye produkter og produktudvidelser
• Analysere konkurrenternes priser og positionering
• Planlægge og køre lanceringer sammen med marketing og salg
• Lave salgsmateriale, prislister og argumenter til sælgerne
• Beslutte hvornår et produkt skal udfases, og hvordan kunderne flyttes
• Prioritere ønsker fra salget over for udviklingsteamets køreplan
• Rapportere på omsætning, volumen og marginudvikling til ledelsen

En almindelig arbejdsdag
Mange dage starter i tal. Du åbner sidste måneds salgstal pr. produkt og pr. segment. Én pakke sælger godt, men marginen er faldet — det skal du finde årsagen til.

Formiddagen kan gå med et prismøde. En stor kunde vil have tredive procent rabat, og sælgeren presser på. Du skal sige, hvor grænsen går, og hvad det betyder for de øvrige kunder.

Eftermiddagen går ofte i lanceringsarbejde. Du gennemgår materialet med marketing og træner sælgerne i, hvem det nye produkt er til — og hvem det ikke er til.

Møder fylder meget. Du har ingen medarbejdere under dig, men skal alligevel få udvikling, salg, marketing og økonomi til at trække samme vej.

Forskellen fra de nærmeste roller
En teknisk product manager eller product owner arbejder med backlog, funktioner og sprints. Du arbejder med pris, pakke og pengene. I mindre virksomheder er det samme person, og så bliver dagen meget lang.

En product marketing manager laver budskaber og materiale. Du beslutter, hvad produktet skal koste, og hvem det sælges til.

En kategorichef i detailhandel ligner rollen meget, men indkøber varer fra andre. En commercial product manager ejer virksomhedens eget produkt.

Hvor rollen findes
Rollen er udbredt i SaaS- og softwarevirksomheder, teleselskaber, banker og forsikring, energi- og forsyningsselskaber, medicinal og industriel produktion. I abonnementsforretninger er den særlig vigtig, fordi en lille prisændring rammer hele kundebasen.

Stillinger slås ofte op på engelsk. Commercial Product Manager, Product Manager Commercial og Business Product Manager dækker det samme.

Regler du skal kende, når du sætter priser
Prisarbejde er ikke frit. Konkurrenceloven forbyder aftaler om priser med konkurrenter, og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fører tilsyn. Bindende videresalgspriser over for forhandlere er også ulovlige. Sælger du til forbrugere, stiller markedsføringsloven krav til prisoplysning og til dokumentation af før-priser ved tilbud, og Forbrugerombudsmanden håndhæver reglerne. Abonnementer og digitale tjenester er desuden omfattet af forbrugeraftaleloven med krav om fortrydelsesret og tydelige vilkår ved automatisk fornyelse.

Der findes ingen uddannelse med dette navn. Rollen besættes af folk med erfaring — typisk fra salg, marketing, økonomi eller konsulentbranchen.

De typiske uddannelsesbaggrunde
Cand.merc. er den hyppigste. Retningerne strategi, økonomistyring, marketing og finansiering går alle igen. Det er tre års bachelor plus to års kandidat.

Cand.oecon, cand.polit og HA(it.) ses også, især hvor produktet er datatungt. Er produktet fysisk eller teknisk, ansættes ofte civilingeniører med økonomifag oveni.

Adgangskravet til bacheloren er en gymnasial eksamen, oftest med matematik B og engelsk B. Du søger via optagelse.dk under Uddannelses- og Forskningsministeriet.

Den korte vej går via markedsføringsøkonom eller finansøkonom på to år på et erhvervsakademi. Bagefter kan du bygge på med en professionsbachelor på halvandet år. Er du allerede i job, er HD 2. del i marketing management eller regnskab en stærk deltidsvej over to år.

De fem almindelige spor ind i faget

• Fra key account management, hvor du kender kundernes prisfølsomhed
• Fra marketing, især product marketing eller kampagneansvar
• Fra en controllerstilling, hvor du allerede regner på dækningsbidrag
• Fra managementkonsulent med erfaring i pricing-projekter
• Fra en teknisk product owner-rolle, der udvides med forretningsansvar

Sporet fra salget er det hyppigste i Danmark. Du kender indvendingerne, og du kender de kunder, der altid forhandler.

Regn med fem til otte års erhvervserfaring, før du får produktansvaret alene. Juniorstillinger findes som product analyst eller junior product manager.

Hvad du skal lære undervejs
Tre ting skiller de gode fra de gennemsnitlige.

Du skal kunne prissætte uden at gemme dig bag omkostningerne. Prisen skal afspejle værdien for kunden, ikke kun hvad produktet kostede at bygge.

Du skal kunne sige nej til salget uden at blive deres modstander. Du har ingen chefrolle over dem — kun argumenter.

Og du skal kunne læse et regnskab. Kan du ikke forklare, hvor dit produkts dækningsbidrag bliver ædt op, bliver du ikke taget alvorligt af ledelsen.

Kurser og certificeringer
Ingen certificering er påkrævet. Pragmatic Institutes kurser i produktledelse er de mest udbredte internationalt og har en tydelig kommerciel vinkel. Professional Pricing Society udbyder certificeringen CPP inden for prisstrategi.

Af danske muligheder er HD, en diplomuddannelse i ledelse eller kurser i økonomistyring det, der reelt bruges. Scrum- og agile-certificeringer hører til den tekniske product owner-rolle og efterspørges sjældnere her.

Sådan viser du det til en samtale
Tag et produkt, du kender, og lav en kort prisanalyse. Hvad koster det, hvad får kunden, hvad gør konkurrenten? Foreslå én konkret ændring og regn på, hvad den betyder for omsætning og margin. Det er præcis den øvelse, du laver i jobbet.

Værktøjerne handler om tal, konkurrentviden og koordinering. Regnearket er stadig midtpunktet.

Tal og modeller

• Excel til prismodeller, dækningsbidrag og scenarier — det vigtigste værktøj
• Power BI eller Tableau til faste dashboards på omsætning og volumen
• SQL til udtræk, når du ikke vil vente på en analytiker
• ERP-systemer som SAP, Dynamics 365 eller Business Central, hvor kostpriser ligger

Pris og pakketering

• Pricing-værktøjer som Pricefx eller Vendavo i større virksomheder
• CPQ-løsninger, hvor prislister, rabattrin og godkendelser sættes op
• Abonnementsplatforme som Stripe Billing eller Zuora i SaaS-forretninger

Kunde- og markedsdata

• Salesforce eller HubSpot til pipeline, vundne og tabte sager
• Tabsanalyse fra CRM: hvorfor tabte vi, og var det på pris?
• Konkurrenternes prissider, årsrapporter fra CVR og analyser fra Gartner eller Forrester
• Statistikbanken hos Danmarks Statistik til markedsstørrelse og branchetal

Produktdata og adfærd

• Mixpanel, Amplitude eller Pendo til at se, hvilke moduler der faktisk bruges
• Jira eller Azure DevOps, hvor udviklingens køreplan ligger
• Productboard eller Aha! til at samle og prioritere ønsker fra markedet

Formidling

• PowerPoint til ledelsesoplæg og lanceringsmateriale
• Confluence eller Notion til produktbeskrivelser og prisregler internt
• Miro til workshops om pakketering og segmentering

Dertil kommer prislisten selv. Den er ofte et regneark med mange års historik — og at få styr på den er en klassisk første opgave i jobbet.