Concept Manager

En concept manager ejer selve konceptet: hvad kæden eller produktlinjen er, hvordan den ser ud, hvad den koster, og hvordan den skal drives i praksis. Rollen ligger mellem marketing, indkøb og drift.

Titlen bruges bredest i kæder og detailhandel. Et konkret eksempel: en møbelkæde skal lancere et nyt sovekoncept. Concept manageren fastlægger sortimentet, prispunkterne, butiksopstillingen, skiltningen og personalets salgsflow. Derefter skriver hun manualen og kører pilottest i tre butikker.

Typiske opgaver

• Definere konceptet: målgruppe, sortiment, prisarkitektur, look og serviceniveau.
• Skrive konceptmanualer og planogrammer, som butikkerne skal følge.
• Regne på dækningsgrad og omsætning pr. kvadratmeter, før konceptet rulles ud.
• Køre pilot i få butikker, måle på salget og justere før fuld udrulning.
• Besøge butikker og se, om konceptet holder i virkeligheden — ofte 1-3 dage om ugen på farten.
• Koordinere med indkøb om varer, med marketing om kampagner og med drift om bemanding.
• Udarbejde materiale til franchisetagere og kædemøder.
• Følge konkurrenterne og rejse på messer som Formland, Ambiente eller NRF.
• Fase gamle koncepter ud, når de ikke tjener penge længere.

En almindelig dag
Mange dage starter i tal. Sidste uges salg pr. koncept, pr. butik, pr. varegruppe. Derefter et møde med indkøb om, hvorvidt en varegruppe skal skæres. Efter frokost kørsel til to butikker, hvor du tjekker opstilling og taler med butikschefen. Om aftenen retter du i manualen ud fra det, du så. Andre dage går helt med workshop om næste sæsons koncept.

Hvad du bliver målt på

• Omsætning og dækningsbidrag på konceptet.
• Compliance: hvor stor en andel af butikkerne følger konceptet.
• Salg pr. kvadratmeter og lagerets omsætningshastighed.
• Om udrulningen holder tidsplan og budget.

Hvad rollen ikke er
Det er ikke product manager i software. Der handler jobbet om en digital funktion i et udviklingsteam. Det er heller ikke marketingchef: du ejer hele oplevelsen og økonomien i konceptet, ikke kun kommunikationen. Og det er ikke butikschef. Du har sjældent personaleansvar for butikkerne, kun for konceptet.

Hvor findes rollen
Mest i kæder og franchise. I Danmark ses titlen hos detailkæder som Salling Group, Coop, JYSK, Bestseller, Matas, Normal og Sportmaster, hos restaurantkæder som Sunset Boulevard og Espresso House, hos fitnesskæder, tankstationskæder som Circle K og Q8, og hos grossister med butikskoncepter. Nogle rådgivnings- og designbureauer bruger også titlen om folk, der bygger koncepter for kunder.

Til dig, der skal hyre
Afklar først, om du søger en, der skaber nyt koncept, eller en, der driver et eksisterende. Det er to profiler. Bed om et konkret koncept, kandidaten har rullet ud, og tallene før og efter. Spørg også, hvordan kandidaten fik butikkerne til at følge manualen. Uden den evne bliver konceptet en flot PDF, ingen bruger. Vær tydelig om rejseaktivitet i opslaget.

Der er ingen autorisation, certificering eller lovkrav for at blive concept manager. Titlen er ikke beskyttet. Det, der tæller, er erfaring med sortiment, butiksdrift eller kunderejser — og evnen til at regne på det.

Almindelige uddannelsesveje

• Handelsøkonom (2 år) eller markedsføringsøkonom (2 år) på erhvervsakademi.
• Professionsbachelor i international handel og markedsføring eller i innovation og entrepreneurship (1,5 år oveni).
• Designteknolog med overbygning i design og business (2 + 1,5 år) — udbredt i mode og møbler.
• HA og cand.merc. i marketing, brand management eller retail fra CBS, Aarhus BSS eller SDU (3 + 2 år).
• Adgangskravene til erhvervsakademi- og universitetsuddannelserne er en gymnasial eksamen med bestemte niveauer i matematik og engelsk. Uddannelses- og Forskningsministeriet fastsætter kravene i adgangsbekendtgørelsen.

Den typiske vej ind

• 2-4 år som fx kategori- eller indkøbsassistent, visual merchandiser, butikschef eller marketingkoordinator i en kæde.
• Derefter 2-3 år som category manager, konceptkoordinator eller projektleder på udrulninger.
• Så concept manager. Samlet 4-8 års erfaring i de fleste opslag.

Alternative veje ind

• Fra butiksgulvet: mange kommer fra butikschefstillinger. Du ved, hvorfor en manual ikke virker i praksis, og det er guld værd.
• Fra indkøb: du kan sortiment, marginer og leverandører, men skal lære oplevelsen og udrulningen.
• Fra visual merchandising: du kan opstilling og butiksindretning, men skal lære tallene.
• Fra bureau eller konsulenthus: du kan koncepter og processer, men skal lære kædens drift indefra.
• Elevvej: en detailhandelsuddannelse med speciale i salg (2-4 år som elev) kan føre videre til hovedkontoret. Undervisningsministeriet fastsætter reglerne for erhvervsuddannelserne i erhvervsuddannelsesloven.

Efteruddannelse
Ingen af dem er krav, men de går igen:

• Akademiuddannelse i retail eller i salg og markedsføring på deltid.
• Diplom i ledelse, hvis du får personaleansvar.
• Kurser i projektledelse, fx PRINCE2 eller IPMA, til store udrulninger.
• Excel og datakurser. Det er den færdighed, flest undervurderer i rollen.

Praktiske vilkår
Kørekort er reelt et krav, fordi butiksbesøg fylder. Rejsedage og enkelte overnatninger er normalt, især hvis kæden dækker Norden. Engelsk bruges dagligt, hvis konceptet også kører i udlandet. Franchisekoncepter kræver kendskab til kontrakterne: aftaleloven og markedsføringsloven sætter rammerne, og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fører tilsyn med konkurrencelovens regler om, hvad en kæde må diktere om priser. Vejledende priser er tilladt, men bindende videresalgspriser er som udgangspunkt forbudt efter konkurrenceloven.

Rollen er mere talbaseret, end titlen antyder. Du skifter mellem regneark, salgsdata og designværktøjer hele dagen.

Salgs- og økonomidata
Excel og Google Sheets er det vigtigste værktøj, især pivottabeller og kalkuler på dækningsbidrag. Power BI, Qlik Sense eller Tableau til salg pr. butik, pr. varegruppe og pr. kvadratmeter. SAP, Microsoft Dynamics 365 Business Central eller Navision til varer, lager og indkøbsdata.

Sortiment og butiksopstilling
Relex, Nielsen Spaceman, JDA/Blue Yonder eller Dotactiv til planogrammer. Nogle kæder tegner opstillinger i SketchUp eller AutoCAD, når butikkerne skal bygges om.

Design og præsentation
Adobe InDesign, Illustrator og Photoshop til konceptmanualer og skiltemateriale — ofte i samarbejde med et bureau. Figma og Canva til hurtige udkast. PowerPoint eller Keynote til kædemøder og direktionen. Du laver mange præsentationer i denne rolle.

Projekt og samarbejde
Asana, Monday.com, Jira eller Smartsheet til udrulningsplaner. Microsoft Teams eller Slack. SharePoint eller Confluence, hvor manualer og retningslinjer ligger, så butikkerne kan finde dem.

Kunde- og markedsdata
Nielsen, Circana eller GfK til markedsandele, hvis kæden køber data. Google Analytics 4 til webdelen af konceptet. Loyalitetsdata fra fx kundeklub-platforme til at se, hvem der faktisk køber.

Butikssystemer
Kendskab til kassesystemet (POS) og kundeklub-platformen er en fordel. Du skal kunne trække en bonrapport og se, hvad der bliver købt sammen.

Regler du støder på
Markedsføringsloven sætter grænser for prisskiltning og tilbud. Ved prisnedsættelser gælder EU's prismærkningsdirektiv, som kræver, at du oplyser den laveste pris de seneste 30 dage. Forbrugerombudsmanden håndhæver reglerne. Behandler du kundedata fra loyalitetsprogrammet, gælder EU's databeskyttelsesforordning (GDPR), og Datatilsynet fører tilsyn.