Programmatic Buying Specialist

En programmatic buying specialist køber annoncevisninger på auktioner, der afgøres på millisekunder. Du ringer ikke til et medie om en bannerplads. Du fortæller en indkøbsplatform (DSP), hvem du vil ramme, hvad visningen må koste, og hvor den må vises.

Typiske opgaver:

• Sætte kampagner op i en DSP: målgrupper, budget, budstrategi, frekvensloft og perioder
• Bygge målgrupper af egne kundedata, retargeting-lister og kontekstuelle segmenter
• Aftale PMP-deals og deal-ID'er med sælgere som JP/Politikens Hus, Bonnier og TV 2
• Trafikere kreativer og tracking-tags i en ad server som Campaign Manager 360 eller Adform
• Blokere dårlige domæner og holde øje med annoncesvindel, synlighed og brand safety
• Optimere på CPM, viewability, CPA og ROAS og rapportere tallene videre

En almindelig dag starter med pacing. Bruger kampagnerne budgettet i det rette tempo? Nogle er løbet tør fredag aften, andre halter bagefter. Så følger optimering: skrue ned for placeringer der leverer klik uden konverteringer, og op for dem der virker.

Midt på dagen er der ofte kundemøde eller sparring med de kolleger, der køber søgeannoncer og sociale medier. Om eftermiddagen bygger du en ny kampagne op, tester tags og kvalitetssikrer, at målingen rent faktisk registrerer køb. Ved månedsskifte går tiden med rapportering og med at afstemme forbrug til fakturering.

Formaterne er bredere end bannere. Video, lyd i podcasts, connected TV og digitale skærme i byrummet (DOOH) købes i dag på samme måde. Meget af arbejdet er detektivarbejde: hvorfor faldt viewability, hvorfor steg CPM'en, hvorfor viste annoncen sig på en side, den ikke måtte.

Hvilken lovgivning dækker denne rolle?
Faget kræver ingen autorisation, men indkøbet er stramt reguleret. EU's databeskyttelsesforordning GDPR sætter rammen for at bruge persondata til målretning. Cookiebekendtgørelsen kræver samtykke, før du må sætte trackingcookies, og Erhvervsstyrelsen fører tilsyn med reglerne. EU's forordning om digitale tjenester, DSA, forbyder profilbaseret annoncering til mindreårige og målretning på følsomme oplysninger. EU-Domstolen har desuden fastslået, at samtykkesignalet i IAB Europes TCF-ramme er persondata, og Datatilsynet har flere gange kritiseret danske samtykkeløsninger.

Der findes ingen fast uddannelse til programmatic buying. De fleste kommer ind via en kort erhvervsrettet uddannelse og lærer platformene på jobbet.

Almindelige veje ind:

• Markedsføringsøkonom (AK), 2 år, med mulighed for en overbygning på 1½ år
• Professionsbachelor i digital konceptudvikling eller i international handel og markedsføring
• Multimediedesigner efterfulgt af en top-up-bachelor
• Universitetsuddannelse i erhvervsøkonomi, kommunikation eller medievidenskab

Adgangskravet til erhvervsakademiuddannelserne er en gymnasial eksamen eller en relevant erhvervsuddannelse, typisk med matematik på C-niveau. Kravene fastsættes af Uddannelses- og Forskningsministeriet og fremgår af adgangsbekendtgørelsen.

Den mest brugte indgang er praktik eller studiejob i et mediebureau. Man starter som media assistant eller trainee, laver rapportering og opsætning, og får gradvist ansvar for egne kampagner. Efter et til to år kan man kalde sig specialist.

Du kan også skifte til faget fra en beslægtet stilling. Folk kommer fra søgeannoncering, sociale medier, webanalyse eller fra salgssiden hos et medie. Kender du allerede måling og konverteringssporing, er springet kort.

Certificeringer der tæller i en ansøgning:

• Google Display & Video 360 og Campaign Manager 360 via Google Skillshop
• The Trade Desk Edge Academy
• Adform Academy
• Google Analytics 4-certificering

De er gratis eller billige, men de er kun adgangsbilletten. Arbejdsgiveren spørger til konkrete kampagner: hvilket budget, hvilket resultat, hvad gjorde du, da tallene så forkerte ud.

Karrierevej: assistant, specialist, senior specialist, programmatic manager eller lead, derefter head of paid media eller media director. Nogle går den anden vej og bliver in-house hos en annoncør, hvor man kender ét brand godt i stedet for femten. Andre skifter til teknologisiden og arbejder med kunderådgivning hos en platform eller en SSP.

Indkøbsplatforme (DSP): Google Display & Video 360, The Trade Desk, Adform, Amazon DSP, Yahoo DSP og Adobe Advertising. Adform er nordisk og bruges bredt i Danmark, blandt andet fordi det matcher det danske medielandskab godt.

Ad servere og trafficking: Campaign Manager 360 og Adform. Her lægges kreativer op, og herfra tælles visninger, klik og konverteringer. Tags og pixels sættes ofte via Google Tag Manager.

Salgssiden: Google Ad Manager, Xandr, Magnite og Equativ. Du køber ikke i dem, men du skal forstå dem for at forhandle deals og forstå, hvorfor en visning koster, hvad den gør.

Kvalitet og verifikation: DoubleVerify og Integral Ad Science måler synlighed, annoncesvindel og brand safety. Blokeringslister og inklusionslister vedligeholdes løbende.

Måling og data: Google Analytics 4, Looker Studio, BigQuery og kundens eget CRM eller CDP. Excel eller Google Sheets bruges hver eneste dag til pacing, budgetfordeling og afstemning.

Samtykke: CMP-løsninger som Cookiebot, Usercentrics eller OneTrust styrer, hvilke data du overhovedet må bruge til målretning.

Du behøver ikke kunne programmere. Men SQL til at trække data og lidt forståelse for JavaScript i tags gør dig markant hurtigere.