Omnichannel Manager

En omnichannel manager arbejder med de steder, kunden møder virksomheden. Butikken, webshoppen, appen, nyhedsbrevet, kundeservice og markedspladser som Amazon eller Bilka.dk.

Problemet, rollen findes for, er, at kanalerne typisk er bygget hver for sig. Butikken har ét system, webshoppen et andet, og kundeklubben et tredje. Kunden oplever det som én virksomhed. Virksomheden oplever det som fem afdelinger, der ikke deler data.

Det konkrete udslag kender de fleste. Webshoppen siger varen er på lager, butikken har den ikke. Tilbuddet i appen gælder ikke ved kassen. Kundeservice kan ikke se din onlineordre.

Typiske opgaver

• Sikre ét fælles billede af lagerbeholdningen på tværs af butikker, lager og webshop
• Indføre og drive click and collect, ship from store, og retur i butik af onlinekøb
• Sørge for at priser og kampagner er ens eller bevidst forskellige på tværs af kanaler
• Samle kundedata i én profil, så køb i butik og online hænger sammen
• Køre loyalitetsprogram og kundeklub på tværs af kanaler
• Arbejde med produktdata: at billeder, mål, beskrivelser og varianter er korrekte alle steder
• Måle kundens rejse på tværs: hvor mange researcher online og køber i butik, og omvendt
• Koordinere mellem butikschefer, e-handel, it, logistik, marketing og kundeservice
• Bygge business casen for investeringer i systemer, der binder kanalerne sammen
• Følge nøgletal som konvertering, gennemsnitlig ordrestørrelse, returprocent og kundens samlede værdi på tværs af kanaler

En almindelig arbejdsdag

Meget af tiden går i koordinering. Du er sjældent den, der udfører — du er den, der får fem afdelinger til at trække samme vej.

En typisk formiddag: gennemgang af tal fra weekenden. Click and collect-ordrer, der ikke blev afhentet, og butikker hvor lagertallet ikke stemmer med systemet.

Midt på dagen et møde med butiksdriften. Butikscheferne oplever, at onlineordrer plukket i butikken stjæler tid fra kunderne på gulvet. Og at salget krediteres e-handel, ikke butikken. Det er den klassiske konflikt i faget.

Om eftermiddagen sidder du måske med it om en integration mellem kassesystemet og webshoppen, eller med marketing om, hvorvidt en kampagne kan køres i begge kanaler samtidig.

Op mod Black Friday og julehandlen fylder planlægning og beredskab næsten alt.

Det svære i jobbet

Du har ansvar for helheden uden at have chefansvar for nogen af delene. Butikschefen har sin egen chef, e-handelschefen sin.

Den hårdeste konflikt er penge. Når en kunde bestiller online og henter i butik, hvem får så salget i sit budget? Uden en aftalt model modarbejder butikkerne systemet, og det er den hyppigste årsag til, at omnichannel-projekter fejler.

Du skal også kunne systemer. Meget af arbejdet er integrationer mellem kassesystem, ERP, webshop og lagerstyring. Kan du ikke tale med it om det, bliver du kørt over af leverandørernes tidsplaner.

Og datakvaliteten er ofte elendig. Produktdata, lagertal og kundeprofiler indeholder årtiers rod, og oprydningen tager længere tid end nogen har afsat.

Hvem har rollen

Stillingen findes især i detail og forbrugsvarer.

I Danmark er de typiske arbejdsgivere kæder som Salling Group, Coop, Matas, Sportmaster, Jysk, Bilka, Elgiganten, Power og Normal, samt modevirksomheder som Bestseller, Ganni og Samsøe Samsøe. Derudover apotekskæder, optikere, byggemarkeder og møbelkæder.

Rollen ses også i B2B-handel, hvor grossister skal binde sælgerkorps, kundeportal og webshop sammen. Og i bank, forsikring og telebranchen, hvor kanalerne er filial, app, hjemmeside og kundecenter frem for butik og webshop.

I mindre virksomheder ligger opgaven hos e-handelschefen eller marketingchefen.

Hvilken lovgivning dækker denne rolle?

Onlinesalg til forbrugere er omfattet af forbrugeraftaleloven, som giver 14 dages fortrydelsesret ved fjernsalg — men ikke ved køb i fysisk butik. Det er en central pointe i omnichannel, fordi det afgør, hvilke regler der gælder for en vare købt online og hentet i butikken. Markedsføringsloven regulerer prisoplysning og tilbud, og Forbrugerombudsmanden håndhæver blandt andet reglerne om førpriser ved nedsættelser, som skal være reelle. Nyhedsbreve og markedsføring på mail eller sms kræver forudgående samtykke efter markedsføringslovens § 10, og sporing på tværs af kanaler kræver samtykke efter cookiebekendtgørelsen, som Erhvervsstyrelsen administrerer. Samler man kundedata fra butik, app og webshop i én profil, er det behandling af personoplysninger efter EU's databeskyttelsesforordning, GDPR, og Datatilsynet lægger vægt på gennemsigtighed og på, at kunden oplyses om sammenkøringen.

Der findes ingen uddannelse i omnichannel. Rollen kræver forståelse for både butiksdrift, e-handel og systemer, og den kombination bygges i praksis.

De typiske uddannelsesveje

• Cand.merc. i marketing, økonomistyring eller supply chain, 5 år
• Cand.merc.it. eller cand.it., 5 år, hvis man vil ligge tæt på systemsiden
• Professionsbachelor i international handel og markedsføring, 3,5 år, en meget almindelig baggrund i detail
• Professionsbachelor i digital konceptudvikling eller i økonomi og informationsteknologi, 3,5 år
• Erhvervsakademiuddannelse i handelsøkonomi, markedsføringsøkonomi eller e-handel, 2 år
• Detailhandelsuddannelsen som erhvervsuddannelse, hvis man kommer fra gulvet

Adgangskravene til de erhvervsøkonomiske uddannelser er en gymnasial eksamen eller en relevant erhvervsuddannelse. De aktuelle krav for den enkelte uddannelse fremgår af Uddannelsesguiden fra Uddannelses- og Forskningsministeriet.

En detail-baggrund vejer tungt her. Har du selv stået i en butik og oplevet, hvad en dårlig integration betyder på gulvet, får du langt lettere butikscheferne med dig.

Kurser og certificeringer

• Google Analytics-certificering gennem Google Skillshop, gratis
• Platformcertificeringer i Shopify, Salesforce Commerce Cloud, Adobe Commerce eller Dynamicweb, afhængigt af hvad virksomheden bruger
• Salesforce- eller HubSpot-certificeringer, hvis kundedata og CRM fylder
• GDPR-kursus med fokus på kundedata, samtykke og profilering
• Kursus i markedsføringsloven og prismarkedsføring, som direkte forebygger dyre fejl
• Grundlæggende SQL, som gør dig i stand til selv at tjekke tallene

Alternative veje ind

• Fra e-handel. Den mest almindelige vej. Man kan online-delen og skal lære butiksdrift og logistik
• Fra butiksdrift eller områdechefrollen. Man kender gulvet og butikscheferne, hvilket er guld værd, men skal lære systemer og data
• Fra digital marketing. Stærk på kanaler og målinger, svagere på lager, logistik og drift
• Fra kategori- eller indkøbssiden, hvor man kender produktdata og sortiment
• Fra it eller forretningsanalyse, hvis man har arbejdet med integrationer mellem kasse, ERP og webshop
• Fra et digitalt bureau, der har leveret webshops til detailkæder

Karriereveje videre

Den typiske rute er e-handelsdirektør, digital direktør eller kommerciel direktør. En anden vej er kundeoplevelse på tværs, altså CX-ledelse. En tredje er retail operations eller detaildirektørrollen, hvis man kommer fra butikssiden. Nogle går til leverandør- eller bureausiden og rådgiver flere kæder.

Realistisk tidshorisont

Regn med otte til tolv år fra første job i detail eller e-handel. Du skal have været i mindst to af de led, du skal binde sammen, ellers bliver dine forslag teoretiske.

Hvis du skal hyre

Bed kandidaten beskrive en konkret integration eller en omnichannel-ydelse, hun har indført, og hvilke tal der flyttede sig. Spørg til, hvordan salget blev fordelt mellem butik og online — svaret afslører, om hun har taget den svære diskussion. Spørg også til datakvalitet: hvad var galt, og hvor lang tid tog oprydningen? Og afklar mandatet i opslaget, for uden opbakning fra en direktør over både butik og e-handel er stillingen umulig.

Handelsplatforme

Webshoppen kører typisk på Shopify eller Shopify Plus, Salesforce Commerce Cloud, Adobe Commerce, tidligere Magento, eller danske Dynamicweb. I B2B ses også SAP Commerce Cloud.

Kassesystemet i butikken er et af de vigtigste systemer i faget. De udbredte i Danmark er Shopify POS, Lightspeed, Extenda, Flexpos og LS Retail oven på Microsoft Dynamics.

Det er integrationen mellem de to, der afgør, om omnichannel virker.

Lager, ordre og produktdata

• Ordrestyring i et OMS som Ingrid, fluent commerce eller platformens eget modul
• ERP som Microsoft Dynamics 365 Business Central, SAP eller Navision, hvor lagertal og priser reelt bor
• PIM-systemer som Struct, inRiver, Akeneo eller Perfion til produktdata
• WMS til lagerstyring, hvis der plukkes fra centrallager

PIM er ofte det mest undervurderede system. Uden ordentlige produktdata kan man ikke sælge de samme varer i flere kanaler.

Kundedata og markedsføring

Kundedata samles i et CRM eller et CDP som Salesforce, Klaviyo, Bloomreach, HubSpot eller Emarsys. Loyalitetsprogrammer køres i platformens eget modul eller i systemer som Voyado og LoyaltyKey. Nyhedsbreve og sms i Klaviyo, Ubivox eller Emarsys.

Betaling og levering

Betaling via Nets, Quickpay, Reepay, Klarna og MobilePay. Fragt og click and collect gennem Webshipper, Shipmondo eller direkte til GLS, PostNord, DAO og Bring.

Måling

Google Analytics eller GA4 med Google Tag Manager, samt dashboards i Power BI, Looker eller Tableau. De nøgletal, der styres efter, er konverteringsrate pr. kanal, gennemsnitlig ordrestørrelse, returprocent, andel af onlineordrer der afhentes i butik, og kundens samlede værdi på tværs af kanaler.

SQL er en reel fordel, fordi de interessante spørgsmål sjældent kan besvares i standardrapporterne.

Samtykke og data

Sporing på tværs af kanaler kræver samtykke efter cookiebekendtgørelsen, som Erhvervsstyrelsen administrerer, og løsninger som Cookiebot eller CookieInformation bruges i praksis. Sammenkøring af købsdata fra butik og online til én kundeprofil er behandling af personoplysninger efter GDPR og kræver, at kunden er oplyst om det.