Customer Experience Manager (CXM)

En customer experience manager (CXM) har ansvaret for, hvordan kunderne oplever virksomheden. Ikke i ét enkelt møde, men på tværs af alle kontaktpunkter. Rollen ejer sjældent kundeservice, marketing eller produkt direkte. I stedet skal man få andre afdelinger til at ændre adfærd ud fra data om kunderne.

Arbejdet handler lige så meget om tal som om følelser. En CXM skal kunne oversætte 4.000 fritekstsvar til tre konkrete problemer, som en produktchef kan handle på.

Typiske opgaver

• Kortlægge kunderejsen (customer journey mapping) fra første søgning til opsigelse
• Køre målinger som NPS, CSAT og CES efter køb, support, levering og flytning
• Læse og kategorisere fritekstsvar fra kunder til temaer og årsager
• Finde de tre-fem friktionspunkter, der koster flest kunder
• Regne på, hvad problemet koster: churn, ekstra opkald, tabt mersalg
• Køre forbedringsprojekter sammen med it, produkt og kundeservice
• Skrive og teste nye kundebreve, fejlmeddelelser og onboarding-flows
• Overvåge og svare på anmeldelser på Trustpilot og i app-butikkerne
• Rapportere til direktionen hver måned eller hvert kvartal

En almindelig arbejdsdag
Dagen starter tit i et dashboard. Nattens svar er kommet ind, og et enkelt tal er faldet. En CXM finder ud af hvorfor, og læser typisk 30-50 kundekommentarer igennem. Formiddagen går med et møde med teamlederne i kundeservice om de hyppigste opkald. Efter frokost er der workshop med produkt og it om et flow, der fejler. Sidst på dagen bygges en slide til ledelsen: her er problemet, her er tallet, her er forslaget.

Meget af tiden går med at overtale folk, der ikke refererer til dig. Det er den svære del af jobbet.

Hvor rollen findes
CXM er mest udbredt, hvor kunder har abonnement og let kan skifte væk. Teleselskaber, banker, forsikring, pension, energi og forsyning, streaming, transport og større e-handel. Også a-kasser og fagforeninger ansætter CX-folk. I mindre virksomheder ligger opgaven ofte hos marketingchefen eller kundeservicechefen. Rollen kommer typisk først, når virksomheden har over 100-200 ansatte eller mange tusinde kunder.

Regler du støder på i hverdagen
En CXM arbejder konstant med kundedata og skal kende rammerne. Databeskyttelsesforordningen (GDPR) sætter grænser for, hvor længe svar og optagelser må gemmes, og Datatilsynet fører tilsyn. Kundeundersøgelser sendt på mail kan efter Forbrugerombudsmandens vejledning være omfattet af markedsføringslovens regler om samtykke. Digitale kontaktpunkter i blandt andet netbutikker, banker og transport er desuden omfattet af tilgængelighedskravene i EU's tilgængelighedsdirektiv.

Hvis du skal hyre en
Spørg om et konkret eksempel: hvilket problem fandt personen, hvad blev ændret, og hvad flyttede sig bagefter. Svar uden et tal er et advarselstegn. Spørg også, hvordan personen fik en afdeling uden for eget ansvarsområde til at prioritere ændringen. Mange kan tegne en kunderejse. Færre kan få den lavet om.

Der findes ingen bestemt uddannelse til customer experience manager. Titlen er ikke beskyttet, og ingen myndighed stiller krav for at bruge den. De fleste kommer ind via en merkantil uddannelse plus nogle års erfaring med kunder.

De almindeligste veje

• Markedsføringsøkonom eller serviceøkonom på erhvervsakademi, to år
• Overbygning til professionsbachelor i innovation og entrepreneurship eller international handel og markedsføring, halvandet år
• HA og cand.merc. på universitetet, i alt fem år, ofte med linjer i marketing eller service management
• Cand.soc. eller cand.it. med fokus på digitalisering og brugere

Adgangskravene til de merkantile erhvervsakademiuddannelser er en gymnasial eksamen. Ifølge UddannelsesGuiden kræver markedsføringsøkonom typisk engelsk C og enten matematik C eller virksomhedsøkonomi B. Er du faglært, kan EUX eller enkeltfag på VUC give adgang.

Vejen indefra
Mange CXM'ere er startet i telefonen. En typisk rute er kundeservicemedarbejder, teamleder, kvalitets- eller CX-analytiker og derefter manager. Den vej er ofte stærkere end en ren teoretisk baggrund. Du kender de sætninger, kunderne bliver vrede over, og du ved hvorfor systemet gør, som det gør. Andre kommer fra UX-design, dataanalyse, marketing automation eller fra konsulenthuse.

Efteruddannelse

• HD 2. del i marketing management eller organisation, to år på deltid
• Diplomuddannelse i ledelse, når rollen får personaleansvar
• CCXP, Certified Customer Experience Professional, udstedt af brancheforeningen CXPA
• Kurser i servicedesign og journey mapping
• Lean eller Six Sigma Green Belt, som bruges meget i forsikring og forsyning

Hvad stillingsopslagene reelt kræver
De fleste danske opslag beder om tre til fem års erfaring med kunder eller analyse, og nævner ingen bestemt uddannelse. Til gengæld går de tit efter dokumenteret erfaring med et måleprogram som NPS, og evnen til at drive projekter uden formel magt. Dansk og engelsk på arbejdsniveau er standard, fordi mange værktøjer og koncernrapporter er på engelsk.

Karriereveje videre
Herfra går vejen typisk til head of customer experience, kundeservicechef eller kundedirektør. Nogle skifter til produktledelse, fordi de kender friktionen bedst. Andre bliver selvstændige rådgivere inden for servicedesign og kunderejser.

En customer experience manager arbejder med data fra mange systemer på én gang. Værktøjerne falder i fire grupper.

Feedback og målinger
Qualtrics og Medallia er de store internationale platforme til NPS, CSAT og CES. Relationwise og SurveyXact bruges en del i danske virksomheder, og SurveyMonkey og Forms dækker de mindre undersøgelser. Trustpilot er næsten uundgåelig i dansk detail og e-handel, både til at måle og til at svare offentligt.

Kunde- og supportsystemer
Zendesk, Dixa, Puzzel, Salesforce Service Cloud og Microsoft Dynamics 365. Her hentes ventetider, opkaldsårsager og sagshistorik. HubSpot og Salesforce Marketing Cloud bruges til kundebreve og onboarding-flows.

Analyse og rapportering
Power BI eller Tableau til ledelsesrapporter. Excel bruges stadig hver uge. Google Analytics 4, Hotjar og Contentsquare viser, hvor kunderne falder fra på hjemmesiden og i appen. Nogle steder bruges SQL til selv at hente tal fra datawarehouset, og tekstanalyse til at kategorisere tusindvis af kommentarer automatisk.

Kortlægning og samarbejde
Miro eller FigJam til journey maps og workshops. Smaply og UXPressia er specialiseret til formålet. Jira eller Azure DevOps, når forbedringerne skal ind i udviklingsteamets backlog. PowerPoint er værktøjet, når resultatet skal sælges til direktionen.

Du behøver ikke kende alle. Men du skal kunne trække data ud selv. En CXM, der altid skal bede en anden om tallene, mister tempo.