Conversion Rate Optimizer (CRO)

En conversion rate optimizer arbejder med den trafik, virksomheden allerede har. Opgaven er at finde ud af, hvorfor folk ikke køber — og så teste en løsning. Faget forkortes CRO og handler lige så meget om research som om design.

Det meste af arbejdet foregår i tre trin. Først findes problemet i data og brugeradfærd. Så formuleres en hypotese. Til sidst testes ændringen mod den nuværende side.

Typiske opgaver

• Finde de sider i kunderejsen, hvor flest falder fra: produktside, kurv, checkout eller formular
• Se sessionsoptagelser og heatmaps for at forstå, hvor folk går i stå
• Lave spørgeskemaer på siden og korte brugertests med rigtige kunder
• Prioritere idéer efter effekt, sikkerhed og arbejdsindsats, ofte i en ICE- eller PIE-model
• Bygge testvarianter i et testværktøj, nogle gange med lidt egen JavaScript og CSS
• Beregne, hvor længe en test skal køre, før resultatet betyder noget
• Dokumentere alle tests i et testbibliotek, også dem der tabte

En almindelig dag

Dagen starter tit med at tjekke kørende tests. Er der fejl i visningen på mobil? Er trafikken fordelt jævnt mellem varianterne? Derefter går tiden med analyse: hvor mange når frem til betalingssiden, og hvor mange dropper ud igen?

Eftermiddagen bruges ofte sammen med andre. En udvikler skal bygge en variant rigtigt. En UX-designer skal tegne den. En e-commerce-ansvarlig skal godkende, at man må røre ved checkout i højsæsonen.

Det, folk undervurderer

De fleste tests taber eller viser ingen forskel. Det er normalt og ikke et tegn på dårligt arbejde. Til gengæld skal man kunne forklare det roligt til en chef, der ventede en stigning.

Statistik fylder mere, end folk tror. Man skal kunne forklare signifikans, testvarighed og hvorfor man ikke må stoppe en test, når den lige ser godt ud. Har siden få besøgende, kan man slet ikke teste. Så bliver arbejdet i stedet brugertests, oprydning og sund fornuft.

Regler man skal kende

Sessionsoptagelser og heatmaps behandler ofte persondata, og GDPR sætter rammerne. Datatilsynet er tilsynsmyndighed i Danmark. Cookiebekendtgørelsen kræver samtykke, før der må sættes sporingsteknologi, og Erhvervsstyrelsen fører tilsyn.

Selve testene har også grænser. Markedsføringsloven forbyder vildledning, og Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med blandt andet falsk knaphed som opdigtede nedtællinger. Forbrugeraftaleloven kræver, at købsknappen tydeligt viser, at bestillingen forpligter til betaling. Siden EU's tilgængelighedsdirektiv er webshops desuden omfattet af krav om tilgængelighed, så en variant med for lav kontrast kan være ulovlig.

Hvem samarbejder man med?

Typisk med frontend-udviklere, UX-designere, webanalytikere og den annonceansvarlige. Uenigheden handler ofte om det samme: annonceteamet vil have flere klik ind, CRO'en vil have færre ændringer ad gangen.

Der findes ingen dansk uddannelse, der hedder conversion rate optimizer. Faget er ikke beskyttet, og ingen myndighed godkender titlen. De fleste kommer ind fra et nabofag og specialiserer sig undervejs.

De mest almindelige baggrunde

• Multimediedesigner, 2 år på erhvervsakademi, ofte med en overbygning i digital konceptudvikling
• Professionsbachelor i digital konceptudvikling, 1½ år oven på en erhvervsakademiuddannelse
• Webudvikling eller datamatiker, hvis man kommer fra den tekniske side
• Cand.merc. i marketing, økonomi eller psykologi, hvis man kommer fra universitetet

Adgangskravene til erhvervsakademierne er typisk en gymnasial eksamen med engelsk og matematik på et bestemt niveau. Kravene står i optagelsesbekendtgørelsen og fremgår af UddannelsesGuiden, som Uddannelses- og Forskningsministeriet står bag. De varierer mellem skolerne, så tjek den enkelte uddannelse.

Vejen ind fra et andet job

De fire almindeligste spring ind i faget er:

• Fra webanalytiker, hvor man allerede kender data og tragten
• Fra UX-designer, hvor man allerede laver brugertests
• Fra e-commerce eller webshop-drift, hvor man kender kunderne og sortimentet
• Fra performance marketing, hvor man er træt af kun at kunne skrue på annoncerne

Mange starter med at lave CRO som en del af et andet job. Først når webshoppen har nok trafik, bliver det en fuldtidsrolle. I mindre virksomheder findes stillingen sjældent alene.

Hvad man skal lære uden for skolen

Statistik er det, folk oftest mangler. Man skal forstå stikprøvestørrelse, signifikans og hvorfor små tal narrer én. Grundlæggende HTML, CSS og JavaScript er også en stor fordel, så man selv kan bygge en variant.

Internationalt er kurser fra CXL det mest anerkendte i miljøet. Der findes desuden gratis certificeringer i Google Analytics via Google Skillshop. Testværktøjerne har egne certificeringer, men de vejer mindst.

Det, der reelt afgør en ansættelse, er en portefølje af tests. Vis tre konkrete cases: hypotesen, opsætningen, resultatet og hvad du lærte. Tabte tests må gerne være med.

Karriereveje videre

• Head of CRO eller experimentation lead med ansvar for et testprogram
• E-commerce manager med ansvar for hele webshoppens omsætning
• Product manager i en SaaS-virksomhed, hvor eksperimenter er en del af produktudviklingen
• UX lead, hvis man går den kvalitative vej
• Selvstændig konsulent, hvor man kører testprogrammer for flere kunder

Testværktøjer

Optimizely, VWO, AB Tasty, Kameleoon og Convert er de mest udbredte. Google Optimize lukkede i 2023, og mange skiftede derfor til et betalt værktøj. Større virksomheder tester server-side sammen med udviklerne, så siden ikke blinker.

Analyse

Google Analytics 4 til tragte og frafald. Google Tag Manager til at måle klik, scroll og formularfejl. Nogle arbejdspladser bruger Piwik PRO eller Matomo af hensyn til datapolitik. Er data i BigQuery, skriver man selv SQL.

Adfærd og feedback

Hotjar og Microsoft Clarity til heatmaps og sessionsoptagelser. Contentsquare i de større setups. Spørgeskemaer på siden bruges til at spørge dem, der ikke købte, hvorfor de ikke gjorde det.

Brugertests

Maze, UserTesting eller Lookback til test på afstand. Mange kører også helt simple tests: fem personer, en skærm og en opgave. Det finder ofte flere fejl end et dashboard.

Bygge og designe

Figma til at tegne varianten. HTML, CSS og lidt JavaScript til at bygge den. Kendskab til platformen betyder meget, typisk Shopify, WooCommerce, Magento eller et hovedløst opsæt.

Regne og dokumentere

En signifikansberegner eller et regneark til testvarighed og stikprøve. Looker Studio eller Notion til at dokumentere alle tests, så virksomheden husker, hvad der allerede er prøvet.