Chief Revenue Officer (CRO)

En chief revenue officer (CRO) har ansvaret for al omsætning. Ikke kun nysalg. Også mersalg, fornyelser og hvor mange kunder der siger op.

Det er den vigtigste forskel fra en salgsdirektør. En salgsdirektør ejer nysalget. En CRO ejer også marketing, customer success og ofte partnerkanalen. Alle funktioner, der påvirker omsætningen, ligger samlet ét sted.

Rollen opstod i amerikansk SaaS og er kommet til Danmark via investorejede vækstvirksomheder. Du finder den hos softwarehuse, fintech, medtech, e-handel og hos bureauer i vækst. I klassisk produktion og handel hedder rollen oftere salgsdirektør eller kommerciel direktør.

Typiske opgaver

• Ansvar for budget og forecast for hele omsætningen, ikke kun én kanal
• Fastsætte segmenter, prismodel og rabatpolitik sammen med CFO og CEO
• Rette op på churn og manglende fornyelser sammen med customer success
• Bygge og bemande salgsorganisationen: SDR, account executives, account managers
• Sætte kvoter, provisionsmodeller og territorier
• Rapportere til bestyrelse og investorer om ARR, pipeline og CAC
• Godkende de største kontrakter og gå med til de tunge forhandlinger

En typisk uge har fast rytme. Mandag pipelinegennemgang med salgsledelsen. Midt på ugen møder med marketing om leads og med customer success om kunder i risiko. Fredag forecast til CEO.

Hver måned lukkes tallene. Hvert kvartal er der bestyrelsesmøde. Materialet skal være færdigt en uge før, og tallene skal kunne holde til spørgsmål.

Meget af tiden går med at rydde op mellem afdelinger. Marketing mener, at leads er gode. Salg mener, de er dårlige. Customer success mener, at salget lovede for meget. Det er CRO'ens bord.

Rollen er kort af natur. Rammer du ikke tallene to-tre kvartaler i træk, bliver du skiftet ud. I investorejede virksomheder er gennemsnitlig anciennitet for en CRO typisk to til tre år. Det bør man vide, før man siger ja.

Du sidder i direktionen og refererer til CEO. Personaleansvaret er indirekte og går gennem 3-6 ledere. Du sælger sjældent selv, men du bliver hentet ind, når en stor aftale vakler.

Der er ingen autorisation, intet uddannelseskrav og ingen beskyttet titel. En CRO er ansat på resultater. De fleste har 12-20 års erfaring, før de får rollen.

Typiske uddannelsesveje

• HA og derefter cand.merc. i marketing, strategi eller finansiering, i alt 5 år
• Cand.merc.(kom.) eller cand.soc. med kommerciel profil
• Professionsbachelor i international handel og markedsføring, 3½ år samlet
• Markedsføringsøkonom på erhvervsakademi, 2 år, og derefter erfaring
• Civilingeniør eller datalog, hvis vejen går via teknisk salg i software

Adgangskravene til de merkantile uddannelser fastsættes af Uddannelses- og Forskningsministeriet i adgangsbekendtgørelsen. Til HA kræves typisk gymnasial eksamen med matematik B og engelsk B.

Den almindelige karrierevej

Den hyppigste vej går gennem salg. Account executive, så account manager eller account director, så salgschef, så sales director eller VP Sales. Derefter CRO. Hvert trin tager typisk 3-4 år.

En anden vej går gennem marketing. CMO'er med ansvar for demand generation og pipeline bliver oftere CRO end tidligere. Det kræver dog, at du selv har haft et salgsbudget.

En tredje vej går gennem customer success eller revenue operations. Den er sjældnere, men vokser i SaaS, hvor fornyelser fylder mest.

Efter CRO går vejen typisk videre til CEO i en mindre virksomhed, til Country Manager eller General Manager for et nordisk marked, eller til bestyrelsesposter og rådgivning for kapitalfonde.

Alternative veje ind

Du kan komme ind uden cand.merc. Iværksættere, der selv har bygget en salgsorganisation, bliver hentet ind som CRO. Det samme gør managementkonsulenter fra fx McKinsey eller Bain, men de mangler ofte den daglige salgsledelse.

Der findes ingen obligatorisk certificering. Efteruddannelse i bestyrelsesarbejde udbydes af blandt andre Dansk Erhverv, Dansk Industri og CBS Executive. Executive MBA er udbredt, men ikke et krav.

Selve ansættelsen sker næsten altid som direktør uden for funktionærlovens beskyttelse, hvis du registreres som direktør i Erhvervsstyrelsen. Er du ikke registreret, er du funktionær med almindeligt opsigelsesvarsel. Forskellen har stor betydning ved fratrædelse. Warrants og aktieoptioner er udbredte i rollen, og aktieoptionsloven regulerer, hvad der sker med dem, hvis du selv siger op eller bliver opsagt. Læs det punkt grundigt, før du skriver under.

En CRO arbejder ikke i systemerne til daglig. Men du skal kunne stole på tallene i dem, og du skal kunne bestille dem selv.

CRM er fundamentet. Salesforce og HubSpot dominerer, mens Microsoft Dynamics 365 og Pipedrive bruges bredt i mindre danske virksomheder. Her hentes pipeline, win rate, salgscyklus og forecast.

Andre værktøjer i hverdagen

• Dashboards i Power BI, Tableau eller Looker til omsætning, ARR og churn
• Excel til scenarier, kvoter, provisionsmodeller og prisberegninger
• Samtaleanalyse som Gong eller Clari til at se, hvad der reelt sker i salgsmøderne
• Marketing automation som HubSpot, Marketo eller Adobe Marketo Engage
• Customer success-platforme som Gainsight, Planhat eller Vitally
• Økonomisystemer som e-conomic, Dynamics 365 Business Central eller NetSuite
• PowerPoint til bestyrelsesmateriale, som ofte er det vigtigste dokument i kvartalet

Du skal kunne læse en resultatopgørelse og forstå, hvordan omsætning indregnes. Årsregnskabsloven og den internationale standard IFRS 15 afgør, hvornår en aftale må tælles med som omsætning. Det er sjældent samme tidspunkt, som når kunden skriver under.

De centrale nøgletal er ARR, NRR, churn, CAC, LTV, win rate og salgscyklus. Bestyrelsen spørger til dem hver gang, og definitionerne skal være ens fra kvartal til kvartal.

CRM-data er personoplysninger. Databeskyttelsesforordningen (GDPR) og Datatilsynets vejledninger gælder også for scoring og noter om kontaktpersoner hos kunderne. Opsøgende salg er desuden reguleret af markedsføringsloven, og Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med reglerne om uanmodede henvendelser. Som CRO er det dit ansvar, at salgsteamet har klare rammer for det.