Web Analytics Engineer

En web analytics engineer bygger og vedligeholder den måling, marketing træffer beslutninger ud fra. Hvis tallene i Google Analytics 4 ser forkerte ud, er det denne rolle, der finder fejlen.

Arbejdet starter typisk med en målingsplan. Hvilke handlinger skal måles? Hvad skal de hedde? Hvilke parametre følger med? Derefter bliver planen bygget i Google Tag Manager og i sitets dataLayer, ofte sammen med en frontend-udvikler.

Typiske opgaver:

• Sætte events op for køb, leads, formularer, downloads og videoafspilning
• Bygge og vedligeholde dataLayer sammen med udviklerne
• Implementere e-handelsmåling, så omsætningen i GA4 matcher webshoppens ordrer
• Sende konverteringer retur til Google Ads, Meta Conversions API og LinkedIn
• Flytte måling til server-side tagging, når browsere og adblockere blokerer data
• Koble samtykkeplatformen sammen med Google Consent Mode
• Fejlsøge tags i Tag Assistant og GA4 DebugView efter hver release
• Rydde op i UTM-parametre, botttrafik og dubletter
• Bygge rapporter i Looker Studio eller på GA4's BigQuery-eksport
• Dokumentere målingen, så andre kan forstå tallene bagefter

En almindelig arbejdsdag

Morgenen går med at tjekke dashboards og alarmer for pludselige fald i data. Ofte skyldes faldet en release, hvor et element i dataLayer er forsvundet. Op ad formiddagen bygges tracking på en ny kampagneside. Efter frokost er der møde med marketing om, hvorfor Google Ads viser flere konverteringer end GA4. Sidst på dagen testes en ny version af samtykkebanneret i flere browsere.

Meget af tiden går med detektivarbejde. Data forsvinder sjældent med et brag. De siver langsomt, fordi et script er flyttet, en cookie er blevet kortere, eller et samtykke ikke bliver læst korrekt.

Juraen fylder i hverdagen

Kravet om samtykke, før man sætter cookies, står i den danske cookiebekendtgørelse, som Erhvervsstyrelsen administrerer. Selve behandlingen af persondata som IP-adresser og bruger-id'er er dækket af EU's databeskyttelsesforordning, GDPR, hvor Datatilsynet fører tilsyn. Datatilsynet har tidligere vurderet, at brug af Google Analytics kræver ekstra foranstaltninger for at være lovlig. Derfor sidder rollen ofte i møder med DPO, jurist eller ekstern rådgiver. Man skal kunne oversætte begge veje: fra jura til teknik og tilbage igen.

Hvem arbejder man sammen med?

Marketing bestiller målingen. Udviklerne ejer koden på sitet. Jura sætter rammerne. Web analytics engineeren er den, der får de tre til at hænge sammen i praksis. I mindre virksomheder er man alene om det hele. I større setups er man en del af et martech- eller analyseteam.

Hvor findes jobbet?

Rollen findes i e-handel, medier, rejsebranchen, banker, forsikring, telebranchen og SaaS. Offentlige myndigheder ansætter også, fordi kravene til samtykke er skarpe hos dem. Mange stillinger ligger i mediebureauer og specialiserede analysebureauer, hvor man servicerer flere kunder ad gangen. Bureaulivet giver bredde og mange forskellige setups. Ansættelse hos en virksomhed giver til gengæld tid til at bygge målingen ordentligt.

Der er ingen fast uddannelse til jobbet. Faget er ikke lovreguleret, og du behøver hverken autorisation eller en bestemt eksamen. Arbejdsgivere kigger på, hvad du har bygget, ikke på hvad du har læst.

De fleste kommer ind ad en af tre veje.

Via en kort it-uddannelse. Datamatiker tager 2,5 år på erhvervsakademi. Multimediedesigner tager 2 år og kan bygges videre til en professionsbachelor i webudvikling eller digital konceptudvikling. Ifølge UddannelsesGuiden er adgangskravet typisk en gymnasial eksamen med matematik på mindst C-niveau. En relevant erhvervsuddannelse med suppleringsfag kan også give adgang.

Via marketing. Mange starter som SEO- eller Google Ads-specialist i et bureau. Der arbejder man med GA4 og Google Tag Manager hver dag. Herfra glider man stille og roligt over i de tekniske opgaver. Markedsføringsøkonom (2 år), en HA eller en cand.merc. i marketing er almindelige baggrunde.

Via udvikling. Frontend-udviklere har allerede JavaScript og DOM på plads. De mangler typisk kun forståelse for kanaler, attribution og samtykke. Det er ofte den hurtigste vej ind.

Det skal du lære uanset vej:

• JavaScript og HTML på et niveau, hvor du kan læse andres kode
• Google Tag Manager, både i browseren og server-side
• GA4's datamodel: events, parametre, brugere og sessioner
• Regex, som bruges dagligt i triggere og filtre
• Lidt SQL, hvis du skal bruge GA4-data i BigQuery
• Reglerne for samtykke og persondata i praksis

Certificeringer og selvstudie

Google udbyder gratis certificeringer i Analytics og Tag Manager via Skillshop. De er et fint startpunkt, men de tester ikke implementering. En portfolio vejer tungere. Byg dit eget site, sæt måling op, lav bevidst fejl, og find dem igen. Skriv ned, hvad du gjorde. Det kan du vise til en samtale.

Faget har et aktivt fagligt miljø. MeasureCamp afholdes flere steder i Europa og er gratis at deltage i. Meget viden deles i blogs og communities, fordi platformene ændrer sig hurtigt.

Sådan bliver du målt til en samtale

En erfaren interviewer spørger sjældent om definitioner. Han spørger, hvad du gør, når omsætningen i GA4 er 12 procent lavere end i webshoppen. Eller hvordan du sætter server-side tracking op uden at bryde samtykket. Kan du forklare din fremgangsmåde, er du langt.

Karriereveje

Mange starter som web analyst eller digital marketing assistant. Derfra bliver man implementeringsansvarlig og senere tracking lead eller martech-arkitekt. Nogle går videre mod konverteringsoptimering (CRO) og eksperimenter. Andre specialiserer sig i samtykke og privacy og ender tæt på DPO-funktionen. En tredje vej går mod den bredere analytics engineering-rolle med datamodellering og datawarehouse. Erfarne folk går ofte selvstændigt som konsulenter, fordi efterspørgslen på implementering er stabil.

Måleplatforme. Google Analytics 4 er standarden i de fleste danske virksomheder. Piwik PRO og Matomo bruges, når data skal blive i EU eller hostes selv. Adobe Analytics findes primært i større koncerner.

Tag management. Google Tag Manager er det mest udbredte værktøj. Server-side opsætninger kører i GTM Server-side, ofte hostet hos Stape eller på Google Cloud Run. Tealium og Segment ses i større setups med mange datakilder. Snowplow bruges, hvor man vil eje hele indsamlingen selv.

Samtykke. Cookiebot, Cookie Information og Usercentrics er de mest almindelige samtykkeplatforme i Danmark. De skal spille korrekt sammen med Google Consent Mode, ellers forsvinder data uden varsel.

Annonceplatforme. Konverteringer skal sendes retur til Google Ads, Meta Conversions API, LinkedIn og TikTok. Det sker i stigende grad server-side.

Fejlsøgning. Tag Assistant, GA4 DebugView, browserens netværksfane og Omnibug er hverdagsværktøjer. Større virksomheder overvåger deres tags automatisk med ObservePoint eller Trackingplan.

Rapportering. Looker Studio bruges til dashboards. BigQuery bruges til rådata fra GA4's eksport. Power BI kommer i spil, hvis resten af huset kører Microsoft.

Adfærd og test. Microsoft Clarity og Hotjar giver heatmaps og session replay. Optimizely, VWO eller AB Tasty bruges til A/B-test.

Øvrigt. Git til versionsstyring af containere og kode. Regex til triggere og filtre. Et regneark er stadig det mest brugte værktøj til målingsplaner.