Fastsættelse af Tone of Voice (Sproglig Identitet)

Hvad dækker færdigheden i fastsættelse af tone of voice? Fastsættelse af tone of voice er evnen til at definere, hvordan en virksomhed skal lyde i skrift og tale. Målet er en sproglig identitet, som medarbejdere, bureauer og andre skribenter kan genkende og bruge konsekvent.

En person med færdigheden starter normalt ikke med at vælge ord som venlig, modig eller professionel. Først skal virksomhedens brand, målgrupper, position, produkter og eksisterende kommunikation forstås. Ellers bliver tone of voice let en samling løse tillægsord uden praktisk værdi.

Arbejdet kan omfatte interviews med medarbejdere og kunder, analyse af eksisterende tekster, konkurrentanalyse og workshops med ledelse, marketing, kommunikation eller kundeservice. Specialisten leder efter den sproglige position, der både passer til virksomheden og adskiller den fra andre.

Herefter omsættes positionen til konkrete sproglige principper. Det kan handle om graden af formalitet, humor, entusiasme og direkte tale. Nielsen Norman Groups Four Dimensions of Tone of Voice er en kendt metode til netop at beskrive tone langs sådanne skalaer.

En brugbar tone of voice-guide går længere end personlighedsord. Den viser, hvilke ord virksomheden foretrækker og undgår, hvordan sætninger bygges, om man skriver du eller I, hvor fagligt sproget må være, hvordan humor bruges, og hvordan komplekse emner forklares.

Guiden bør også indeholde konkrete før- og eftereksempler. En regel som vær menneskelig er svær at bruge alene. En dygtig specialist kan vise, hvordan samme produkttekst, fejlbesked eller kundemail ser ud både inden og efter den sproglige identitet er anvendt.

En vigtig del af kompetencen er at skelne mellem voice og tone. Brandets voice er den relativt stabile sproglige personlighed. Tonen kan ændre sig efter situationen. Mailchimp bruger eksempelvis denne sondring i sin offentlige Voice and Tone-guide: stemmen er genkendelig, mens tonen tilpasses brugerens situation.

En virksomhed bør derfor ikke nødvendigvis lyde ens i en kampagne og i en besked om en mislykket betaling. Den sproglige identitet skal være genkendelig i begge situationer, men graden af humor, energi og varme kan være forskellig.

Færdigheden omfatter også implementering. Specialisten skal kunne lave retningslinjer, som fungerer i website-tekster, annoncer, sociale medier, e-mails, produktgrænseflader, kundeservice og intern kommunikation. I større virksomheder kan tone of voice desuden blive indarbejdet i skabeloner, content governance og instruktioner til generativ AI.

Hvornår er færdigheden i tone of voice vigtig? Tone of voice er særlig vigtig, når mange mennesker skriver på vegne af den samme virksomhed. Uden fælles sproglige regler kan website, kundeservice, annoncer og produkttekster lyde som forskellige virksomheder.

Færdigheden er også vigtig ved rebranding. Et nyt logo og nye farver ændrer kun den visuelle identitet. Hvis brandet også skal opleves anderledes, skal virksomhedens sprog ofte ændres sammen med designet.

Startups bruger ofte tone of voice, når stifterens personlige måde at kommunikere på skal kunne videreføres af et voksende team. Større organisationer bruger den til at skabe sammenhæng mellem mange afdelinger, markeder og eksterne leverandører.

Tone of voice gør også en forskel i digitale produkter. Knapper, fejlbeskeder, onboarding, notifikationer og hjælpetekster er en del af virksomhedens stemme. Derfor arbejder UX writers og content designers ofte med sproglig identitet sammen med brand- og kommunikationsfolk.

Kundeservice er et andet vigtigt område. En virksomhed kan godt være uformel i markedsføringen, men skal vide, hvordan stemmen ændres, når en kunde er frustreret, har mistet penge eller oplever en alvorlig fejl.

Ved international kommunikation skal tone of voice kunne lokaliseres og ikke bare oversættes ordret. Humor, høflighed, direktehed og formalitet fungerer forskelligt mellem sprog og markeder. Her arbejder brandstrategen ofte sammen med copywriters, oversættere eller localization-specialister.

Generativ AI har gjort færdigheden mere relevant. En prompt med skriv i vores tone of voice giver sjældent stabilt resultat uden klare sprogregler og gode eksempler. En gennemarbejdet sproglig identitet kan bruges som grundlag for instruktioner og kvalitetstjek af AI-genereret indhold.

Roller med kompetencen er typisk brandstrateg, senior copywriter, creative director, content strategist, UX writer, content designer eller erfaren kommunikationsrådgiver. Kompetencen kan ligge hos én specialist eller udvikles sammen af brand-, design- og kommunikationsteamet.

Hvordan trænes færdigheden i tone of voice? Der findes ikke en almindeligt anerkendt dansk certificering, som dokumenterer, at en person kan fastsætte en virksomheds tone of voice. Kompetencen udvikles gennem skrivning, brandarbejde, målgruppeforståelse og mange konkrete projekter.

Kreativ Kommunikation på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole er en relevant formel vej for personer, der vil arbejde professionelt med kreativ kommunikation og tekst. DMJX tilbyder også skrive- og kommunikationskurser som Kreativ tekstforfatning: Skriv, så du bliver læst og Skriv effektivt og bedre. Derudover arbejder DMJX' virksomhedskurser i sociale medier med blandt andet at fastholde virksomhedens tone of voice på tværs af platforme.

Sådanne kurser træner vigtige dele af håndværket, men de gør ikke alene en person til tone of voice-strateg. Den centrale træning er at analysere eksisterende brands, formulere sproglige principper og derefter se, om andre faktisk kan skrive genkendeligt ud fra dem.

En god praktisk øvelse er at tage den samme neutrale tekst og omskrive den til tydeligt forskellige brands. Derefter kan sproget analyseres: Hvilke ord, sætningsstrukturer, rytmer og greb skabte forskellen? Det træner evnen til at gøre abstrakt brandpersonlighed konkret.

En anden metode er at udvikle en tone of voice-guide og lade andre skribenter arbejde efter den. Hvis de stadig producerer meget forskellige tekster, er reglerne sandsynligvis for abstrakte. Guiden forbedres gennem eksempler, afgrænsninger og feedback.

Nielsen Norman Groups Four Dimensions of Tone of Voice er en nyttig træningsramme, fordi den tvinger fagpersonen til at placere sproget konkret mellem formalitet og uformalitet, alvor og humor, respekt og irreverens samt nøgternhed og entusiasme.

For digital kommunikation er Torrey Podmajerskys Strategic Writing for UX en relevant fagbog. Den arbejder blandt andet med at skabe en genkendelig voice, udvikle voice charts og anvende sproget konsekvent i brugeroplevelser.

Sådan genkender du én, der kan fastsætte tone of voice Bed personen vise en tone of voice-guide, som andre faktisk har brugt. Det interessante er ikke et flot strategidokument, men om retningslinjerne gør det lettere for forskellige mennesker at skrive som samme brand.

Spørg, hvordan personen kom frem til den sproglige identitet. En stærk kandidat kan forklare forbindelsen mellem målgruppe, brandposition, eksisterende kommunikation og de konkrete sprogregler. Et svar baseret alene på personlige præferencer er svagere.

Bed også om eksempler på den samme besked i flere situationer. Personen bør kunne holde brandets grundlæggende voice stabil og samtidig ændre tonen mellem eksempelvis en kampagne, onboarding og håndtering af en utilfreds kunde.

Se efter konkrete do- og don't-eksempler. Gode retningslinjer fortæller ikke kun, at brandet er ærligt, varmt eller professionelt. De viser, hvad disse egenskaber betyder for ordvalg, rytme, humor, fagudtryk, tiltaleform og sætningsbygning.

Det er også værd at spørge, hvordan kandidaten ved, om en tone of voice virker. En erfaren person vil typisk tale om afprøvning på rigtige tekster, feedback fra målgruppen, redaktionel kvalitet og om andre skribenter kan bruge reglerne konsekvent.

Endelig bør personen kunne forklare, hvornår man ikke skal følge brandets mest karakteristiske tone. Humor eller frækhed kan fungere i en kampagne og være forkert i en klagesag eller fejlmeddelelse. Evnen til at håndtere sådanne skift er et stærkt tegn på reel tone of voice-kompetence.